基于顾客感知价值的服装品牌重叠研究

摘要

服装市场竞争已经从价格竞争、质量竞争、规模竞争发展到如今的品牌竞争。据统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，有关调查显示，国内服装市场每年大约有2000多个品牌被淘汰，由此可见市场竞争十分激烈。企业逐渐意识到拥有市场的重要手段就是拥有占统治地位的品牌，面对如此形势，创立高品位高附加值的服装品牌已成为中国服装产业刻不容缓的发展方向。
　　 如今，国内越来越多的服装企业意识到了创建品牌的重要性，新兴的服装品牌如雨后春笋般涌现出来。虽然很多企业建立了自有品牌，但却仍将角色定位在单纯的生产经营传统模式上，未能适应市场潮流，动态把握市场脉搏，于是导致一些服装企业忽视开发产品的潜在价值，生产的物质产品很难在同类型品牌中脱颖而出，产品无显著区分和独特之处;顾客已经越来越难察觉出某一品牌与其它竞争品牌之间的差异，品牌同质化日益明显。与此同时，一些服装企业经营者为了保护品牌的独创价值，维护品牌市场的健康发展，开始关注产品同质化即品牌重叠现象。
　　 品牌领域出现“重叠”的概念源于生态学，即类似生态系统中物种竞争的品牌竞争或品牌重叠现象。现有的理论研究成果多是对品牌重叠相关问题的分析，近些年也有学者运用生态学理论，引用生态位重叠度计算公式对品牌重叠度进行测评。本文基于顾客认知价值理论，以消费者角度为出发点，将品牌重叠定为研究核心，通过构建服装品牌重叠识别模型对服装品牌进行探索性分析。
　　 主要研究内容如下:
　　 ①梳理了品牌识别理论的发展流程与研究模型，从品牌、生态位及品牌生态位的不同视角对品牌重叠研究进行归纳。提出评价维度的新方法，引入顾客感知价值理论，从消费者角度对品牌重叠问题进行识别研究。
　　 ②结合国内外服装品牌的发展情况及国内服装市场的现状，归纳服装市场品牌重叠的主要表现形式，并从不同视角进行SWOT分析。通过服装品牌重叠概念的界定，从品牌、生态位、品牌生态位及顾客视角对目前常用的研究方法进行了评价。
　　 ③结合学者的研究理论，构建了基于顾客感知价值的服装品牌重叠识别模型，选取产品识别、品牌形象及顾客体验三个维度，总计提取出九个识别要素，阐述了模型的适用性及相关假设。
　　 ④结合实地调研，选取适当的描述词语完成问卷设计及调研，通过SPSS17.0软件进行数据分析、问卷质量检验、量表均值比较、运用因子分析解析识别模型的组成结构以及对消费者问卷进行聚类分析。
　　 ⑤聚类分析显示被调查者分为两个类型，通过均值比较确定认知倾向。
　　 ⑥根据产品识别实验和眼动认知仪器的观测和分析，结果表明:消费者对服装品牌重叠认知度一致;服装品类对品牌判别影响差异化较低;同时，结合研究结果从三个方面对服装企业提出了品牌塑造与维护的建议。
　　 本文的研究方法丰富了服装品牌多学科的融合交叉，通过测量品牌重叠状态及数据分析，拓展了服装营销学中品牌重叠的量化研究方法，对服装企业发展品牌战略，建设具有核心竞争力的优势品牌有一定的参考价值。

目录

声明

摘要

表目录

图目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 课题引出

1．4 技术路线

1．5 研究内容和方法

1．6 研究特色

1．7 本章小结

2 品牌重叠、品牌识别、顾客感知价值以及眼动跟踪技术的文献综述

2．1 品牌重叠的文献梳理

2．1．1 研究追溯

2．1．2 概念释义

2．1．3 测评方法

2．1．4 研究评述

2．2 品牌识别的文献研究

2．2．1 研究追溯

2．2．2 概念释义

2．2．3 测评方法

2．2．4 研究评述

2．3 顾客感知价值的文献综述

2．3．1 研究追溯

2．3．2 概念释义

2．3．3 理论模型

2．3．4 研究评述

2．4 眼动跟踪技术的文献综述

2．4．1 研究现状

2．4．2 研究内容

2．4．3 研究评述

2．5 研究的理论架构

2．6 本章小结

3 服装品牌市场分析

3．1 服装品牌发展概述

3．1．1 概念释义和拓展方式

3．1．2 国际服装品牌发展概况

3．1．3 国内服装品牌发展概况

3．1．4 国内服装消费市场概况

3．2 服装品牌重叠现象分析

3．2．1 关于服装品牌重叠

3．2．2 服装品牌重叠现象SWOT分析

3．3 服装品牌重叠研究方法评述

3．4 本章小结

4 基于顾客感知价值的服装品牌重叠识别模型的构建

4．1 服装品牌重叠识别模型

4．1．1 产品识别维度与要素选取

4．1．2 品牌形象维度与要素选取

4．1．3 顾客体验维度与要素选取

4．2 模型构建和相关假设

4．2．1 研究模型构建

4．2．2 模型的适用性

4．2．3 模型假设

4．3 本章小结

5 服装品牌重叠识别实证研究

5．1 相关案例品牌背景

5．2 市场调研方法设计

5．2．1 调研方法选择

5．2．2 问卷量表设计

5．2．3 数据分析方法

5．3 问卷分析

5．3．1 原始数据获得

5．3．2 问卷信度分析

5．3．3 问卷效度分析

5．4 数据分析与假设验证

5．4．1 识别量表描述性分析

5．4．2 识别模型因子分析

5．4．3 消费者聚类分析

5．4．4 消费者分组均值比较

5．5 本章小结

6 服装品牌重叠识别眼动认知实验

6．1 实验方法设计

6．1．1 实验仪器

6．1．2 实验假设

6．1．3 实验材料

6．1．4 眼动实验方法和流程

6．2 实验数据分析

6．2．1 被试者信息及AOI区域划分

6．2．2 服装品牌判别概率分析

6．2．3 眼动认知实验数据分析

6．3 本章小结

7 调查与实验结果讨论

7．1 结果讨论

7．1．1 问卷调查数据分析结果讨论

7．1．2 眼动认知实验研究结果讨论

7．2 对服装企业品牌塑造和维护的启示

7．2．1 明确品牌定位 突出品牌个性

7．2．2 推广拳头产品 塑造品牌标识

7．2．3 深化顾客体验 提升品牌价值

7．3 本章小结

8 结论与展望

8．1 研究的结论与创新

8．2 研究的局限与展望

参考文献

附录1 服装品牌重叠识别研究调查问卷

附录2 服装品牌重叠识别研究眼动认知实验图片预调查问卷

附录3 服装品牌重叠识别研究眼动认知实验图片预调查结果

附录4 服装品牌重叠识别研究眼动认知实验图片

攻读学位期间的研究成果目录

致谢