试论英语广告标题的吸引功能

摘要

近年来，广告己渗透社会生活的每一个角落，它影响着我们生活的方方面面。广告语言作为承载传递劝说信息的工具有它独特的结构与特点。广告标题是广告中最重要的组成部分。以往的广告英语方面的论点主要探讨广告正文的语言特点。但随着生活节奏的加快，广告传播媒介的增多，广告撰写者为了在短时间内吸引消费者对广告的注意，愈来愈重视广告标题的设计。好的广告标题能第一眼吸引读者，使读者继续阅读。吸引功能是英文广告标题最主要的功能。为获得好的吸引效果，广告标题语具有自己特别的文体特色。了解其语言特点不仅能够帮助广告创作者提高标题写作水平，而且还能够帮助广大英语学习者更好地理解英文广告内容，欣赏其语言艺术美。 虽然许多学者研究过广告语言特点，但他们主要探讨广告正文的语言特点，谈论其特色及写作技巧，没有从理论上具体分析广告标题。该文试图在“前景化理论”的基础上系统、全面地讨论广告标题的文体特色。前景化理论是目前文体学领域的热门话题.该文对该理论进行了总结。韩礼德是功能主义的代表，他主张从功能的角度分析语言，他认为“前景化”应为“有动因的突出”。也就是说，只有在语境中产生功能的变异或规则性突出的语言才能达到前景化效果。在实用文体中，语篇是在情景语境中产生的.某个突出的语言形式特征只有在情景语境中起突出作用，才是被激活的，才能产生文体效应，才能称为文体特征。广告标题有许多功能，其最主要的功能是吸引功能。为了吸引读者的注意力，广告标题的语言简炼、可读性强、艺术味道浓厚、新颖奇特。语境可分为语言语境和非语言语境。广告标题是广告的一部分，因此，我们不能离开广告这个语言语境而单单只谈论标题。该文运用了主位化理论讨论标题和广告之间的关系：广告标题是广告的主位，标题和广告互为影响。 广告标题是以书面形式出现在报纸或杂志上的。为了在这样的语境下实现其吸引功能，广告标题写作者们在书写、字、句、语义各个层面上对语言进行从形式到内容的“变异”。这种变异由表及里，从语言的表层意义深入到里层意义。书写是通过有形的符号，达到吸引的目的。主要表现在多处大写，运用标点符号和故意错拼单词上。广告英语标题在词汇层面上发生变异主要表现在对词缀的创造性运用，生造新词，以及词汇异常搭配上。省略句和分离句大量出现在广告标题中，这种省略不仅仅是功能词的删减，借助图片，广告标题的主语、谓语通通都可省略，形成单词成句的现象。其次，祈使句也大量的出现在广告标题中。标题中修辞手法的大量运用，使标题艺术魅力无穷。双关语、仿拟、比喻等等都使广告标题生动有趣。语音，字，句各层面上的“过分规则性突出”也帮助广告标题达到了前景化效果，达到了吸引读者的目的。头韵、尾韵琅琅上口，对比、重复生动鲜明。 他们大量地被运用于英语广告标题中。 在结尾部分，作者就“变异”和“过分规则性突出”的使用的量上对收集到的200条英语广告标题做了分析，作者发现大量的标题都存在前景化，平均每个标题多达两个以上。最后，作者总结了本论文的不足之处，并希望借此论文抛砖引玉，使更多的人投入到广告标题的研究。

目录

文摘

英文文摘

创新性声明及关于论文使用授权的说明

Introduction

Chapter One Introduction to Advertising

Chapter Two Foregrounding Theory

Chapter Three Linguistic Deviation and Foregrounding

Chapter Four Overregularity and Foregrounding

Chapter Five Conclusion

Acknowledgements

Bibliography

Latest publication(s) and Academic Awards

Appendix