基于博弈论的网络营销渠道冲突研究

摘要

目前，我国已进入知识经济时代，信息技术迅速发展，互联网的容量迅速扩大，越来越多的制造商意识到网络销售的力量，开始试图通过电子商务网络直销的方式向最终用户销售商品。网络营销渠道作为一种全新的商业模式一方面逐渐显示出了其巨大的潜力，另一方面也对传统营销渠道构成了威胁。这种混合渠道模式面临的一个明显的障碍就是来自于不同渠道的价格竞争与运营方面的冲突性难题。当消费者既被传统营销渠道覆盖又被网络营销渠道覆盖时，两个渠道为争夺共同的客户资源，必然会产生冲突，影响企业的发展。在这种情况下，就需要对网络渠道冲突进行必要的“防范”和“治理”，减少冲突的负面影响。
　　本文主要研究了网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突，首先对相关理论进行了详细的论述，包括网络营销渠道及网络营销渠道冲突的概念、分类等，并对网络营销渠道与传统营销渠道进行了比较分析，对博弈论进行了理论阐述。从企业营销以及渠道成员关系的变化方面，说明了网络营销对企业带来的影响及引起的渠道冲突。然后，建立了两个渠道零售价格相同和不同时的博弈模型，对企业引入网络渠道时，渠道冲突的形成原因及应实行的价格策略进行了分析说明。最后，详细阐述网络营销渠道冲突的“防范”与“治理”，分析企业最初是否应引入网络渠道及引入网络渠道的时机，介绍对冲突的监督、评价和发现冲突以后的治理方法，以及解决网络渠道冲突的合作策略。

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究的目的和意义

1.3 国内外研究现状

1.4 研究内容与框架

1.5 主要研究方法及创新点

第二章 相关理论概述

2.1 网络营销渠道概述

2.2 网络营销渠道冲突

2.3 博弈论理论

第三章 网络营销引发的渠道变革与冲突

3.1 网络环境对企业营销的影响

3.2 网络营销对渠道成员关系的影响

3.3 网络营销渠道冲突的成因与影响

第四章 网络营销渠道冲突的模型分析

4.1 模型基础阐述

4.2 模型的假设与参数说明

4.3 两渠道成员竞争与协调的博弈模型

4.4 两渠道零售价格相同的博弈模型

第五章 网络营销渠道冲突的“防范”与“治理”

5.1 网络营销渠道冲突管理的原则

5.2 网络营销渠道冲突的“防范”

5.3 网络营销渠道冲突的“治理”

5.4 网络营销渠道冲突的合作策略

5.5 案例分析：康柏引入网络营销引发的渠道冲突

结论

致谢

参考文献

在读期间研究成果