符号学语境下平面公益广告设计方法研究

摘要

广告是人们日常生活中接收到的主要信息之一。平面广告是广告的一种主要形式。我国公益广告设计水平、传播效率均较低，发展现状不容乐观。寻找适当的方法提高平面公益广告设计水平，提高传播效率势在必行。 平面公益广告传播的一般过程是设计师将公益广告主题运用图形、文字等符号进行组合表达，然后通过恰当的载体传递给受众，受众对看到的内容进行解读。这正是符号学原理中“编码——解码”的过程。本文结合符号学相关理论，将平面公益广告作为研究对象，分析优秀设计作品的符号特征，总结归纳平面公益广告的设计方法。 通过阅读大量文献，对索绪尔阵营符号学理论、皮尔士阵营符号学理论以及苏珊·朗格艺术符号学理论进行了概述，对公益广告的分类、设计原则及面临的问题进行了论述，并探讨了公益广告与符号学理论的关系。按公益广告题材分类，选取大量以资源环境和健康安全为主题的平面公益广告进行问卷调研，得到受众认可度较高的平面公益广告各三幅。从符号学角度分别对这六幅公益广告进行分析，对广告中出现的符号能指和所指、符号内涵语意和外延语意、符号的感性意向、情感化的表达、修辞方法、编码与解码过程等进行了剖析。对公益广告中体现出的符号学原理进行了总结。 基于上述分析，开展了公益广告设计方法的论述与设计实践。从设计主题与设计定位、设计符号提取、设计表现三个方面设计方法进行了详细论述。设计定位阶段需要着重考虑用户情感对符号认知程度的影响，并要对受众心理进行充分了解与研究。符号提取阶段，提取和主题相关的符号元素，对符号进行综合性表述，并运用符号学的修辞理论，表达方式要含蓄、有内涵深度，辅助运用文字符号进行点题。设计表现阶段，需要融入美学原理，控制符号传达的品质，在设计构图、色彩搭配等方面体现出美感。运用该设计方法，对规定主题的三幅平面公益广告进行了设计。通过问卷调查的方法对其进行了评价，调查结果表明三幅平面公益广告均准确传达了主题含义，具有较强的创新性，给受众留下了深刻的印象。由此可见，该设计方法是有效的。

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