华润雪花啤酒山西市场营销策略研究

摘要

中国啤酒市场是典型的完全竞争的市场，既有国内大型啤酒企业统领市场，又有国外啤酒企业搅局蚕食市场，还有地方啤酒企业割据市场。华润啤酒是专业从事啤酒制造及销售的全国性集团公司，连续多年国内啤酒销量第一，然而华润雪花啤酒山西分公司（华润啤酒的子公司）的利润率在行业内并非很高，尚有提高的余地。自从2006年华润雪花啤酒进入山西市场，就把山西市场确定为战略市场，不仅大力开拓市场，而且通过收购和新建的方式先后建立三个啤酒生产基地。随着华润雪花啤酒进入山西年限的增长，其产销量出现节节攀升，华润雪花啤酒山西市场的品牌影响力也在逐渐上升。直到2014年由于国内经济发展步入新常态，啤酒行业进入深度调整期，华润雪花啤酒在山西的产销量也受到不同程度的影响。为了提高华润雪花啤酒山西分公司的产销量和利润率，对其营销策略进行研究，找出现有营销策略存在的问题，提出营销策略的优化方案，显得尤为重要。
　　本文首先应用4P营销组合策略提出现有营销策略存在的问题；其次应用PEST分析法和波特五力模型理论对华润雪花啤酒山西市场营销的外部环境和竞争环境进行分析，其中应用市场调查问卷对消费者购买行为进行了分析；再次应用STP理论对华润雪花啤酒山西市场营销策略进行目标定位；然后应用4P营销组合策略,提出华润雪花啤酒山西市场营销策略的优化方案；最后，从执行制度、解决问题、组织结构、营销队伍、市场信息等方面给出优化方案的保障措施。
　　论文的研究有助于提升华润雪花啤酒山西分公司的市场竞争力，完善分公司的营销策略。通过对啤酒市场的分析和研究为其他同类啤酒生产企业在开拓市场、提升品牌价值等方面能够有所借鉴。

目录

1 绪论

1.1 选题背景和立论依据

1.2 研究目的和意义

1.3 国内外关于营销策略的研究现状

1.4 研究内容和方法

1.5 研究技术路线图

2 相关理论基础

2.1 4P营销组合策略

2.2 PEST分析法

2.3 波特五力模型理论

2.4 STP分析法

3 华润雪花啤酒山西地区营销现状及问题分析

3.1 啤酒产品及市场营销的特殊性

3.2 华润啤酒（控股）有限公司发展概况

3.3 华润雪花啤酒山西地区营销现状

3.4 华润雪花啤酒山西地区营销存在的问题

4 华润雪花啤酒山西市场营销策略的优化方案设计

4.1 华润雪花啤酒山西市场营销外部环境分析

4.2 华润雪花啤酒山西市场营销竞争环境分析

4.3 华润雪花啤酒山西市场营销策略的目标定位

4.4 华润雪花啤酒山西市场营销策略优化方案

5 华润雪花啤酒山西市场营销策略优化方案的保障措施

5.1 提高执行制度的纪律性和解决问题的灵活性

5.2 确保组织结构的完整性

5.3 保障营销队伍的充足性

5.4 提升市场信息的时效性

6 结论与展望

6.1 研究结论

6.2 研究不足

6.3 研究展望

参考文献

附录

致谢