公益广告中的新奇隐喻研究:关联理论视角

摘要

公益广告以其简约但不简单的形式在当今社会日益发挥着不可忽视的作用.与商业广告不同,公益广告不以盈利为目的而是以温馨但寓意丰富的语言向公众宣传教育,达到逐渐改变公众的态度和规范公众行为的目的.隐喻多用于公益广告原因有三.一是,隐喻本身有劝说的功能,而这恰恰是公益广告的一个最主要的功能;另外,隐喻虽内容短小却内涵丰富,因此可以产生大量额外的诗性效果,这也符合广告节约成本的实际;再次,隐喻是一种明示刺激,所以容易引起人们的关注,公益广告也希望就某些社会问题能够引起大众的注意.国内外很多学者都对商业广告从不同的角度进行了研究。而对公益广告的研究则比较少如从语言学的角度如顺应论、违反合作原则、会话含义、人际意义、跨文化的差异以及概念合成等角度进行了少量研究,至于分别从关联理论和隐喻视角对公益广告的分析少之又少,更不用说是将这两方面结合起来去分析论述.本人立足于前人的研究,以Sperber&Wilson的关联理论为框架基础同时结合概念整合理论去解读公益广告中存在的新奇隐喻.关联理论认为交际是一个明示—推理的过程,话语的理解要遵循最基本的原则关联原则.同时对于隐喻,关联理论也做出了全新的阐释:认为隐喻的理解不需任何特殊的机制,隐喻理解的过程实际上是寻求关联的认知过程,新奇隐喻是隐喻的一种,所以新奇隐喻的理解过程从本质上来说也是一个寻找关联的过程.因此,理解公益广告中的新奇隐喻就涉及明示—推理的过程.概念整合理论的引入是因为它在一定程度上弥补了关联理论的不足:它针对概念的整合或概念域间的映射运作提出了具体的方法.
　　本文的语料全部来自网络,共100条广告,英汉各占50条,主要采用定性法对其中的40条进行分析.以关联理论为基础框架解读公益广告中的新奇隐喻,探寻话语理解的内部机制.本文研究的意义在于可以让受众更好地去理解包含新奇隐喻的公益广告,使此公益广告的目的能真正顺利地达成;其次,有利于公益广告的设计与创新;最后,从英语教学的角度,英语教师应有把隐喻随时贯穿于英语写作与阅读中的意识,这样教学势必会取得事半功倍的效果.本研究也存在一定的局限性。首先搜集的资料数量有限,因此,对读者的说服性有待加强;其次,资料的来源基本是网络,很少对报纸、杂志等上面的广告进行分析.另外,在运用理论分析时,作者有可能出现理解上的偏差与不足。

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中文摘要

Chapter One Introduction

1.1 Objectives and Significance of This Study

1.2 Some Notions of Public Service Advertisement

1.3 Some Notions of Novel Metaphor

1.4 Research Methodology

1.5 Layout of This Thesis

Chapter Two Literature Review

2.1 Previous Studies of Metaphor

2.2 Previous Studies of Metaphor in Advertisements

2.3 Previous Studies in PSA

Chapter Three Theoretical Framework

3.1 Relevance and Optimal Relevance

3.2 Cognitive Environment and Mutual Manifest

3.3 Ostensive-Inferential Communication

3.4 Explicature and Implicature

3.5 A Supplement Theory:Conceptual Blending Theory

Chapter Four Understanding Novel Metaphors in the PSA

4.1 Ostensive-Inferential Processes to Understand the Novel Metaphor in PSA

4.2 Identification of exlicatures

4.3 Construction of Contextual Assumptions to Understand Novel Metaphor in PSA

4.4 Constructing of Implicature to Understand the Novel Metaphor in PSA

Chapter Five Conclusion

5.1 Major Findings

5.2 Implications of the Study

5.3 Limitations of the Study

5.4 Suggestions for Future Research

参考文献

Appendix 1: samples of PSA

Appendix 2: other 60 samples

致谢

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