网络口碑对顾客公民行为的影响——以顾客承诺为中介

摘要

在互联网普及的今天，网络拉动消费需求已经成了普遍的现象。网络口碑在互联网经济中扮演着重要的角色，互联网环境下的口碑已经成为了产品的展示窗，评价的优劣直接影响到产品形象乃至企业形象，长期优良的企业形象无疑会给企业的发展带来好处，而顾客公民行为就是促进这种现象形成的关键因素。理论方面，关于传统口碑与网络口碑的研究目前已经涉足到了多个领域，但是对于传统口碑与网络口碑的实证研究还略显不足。本文旨在从实际应用出发，同时丰富理论研究，提出网络口碑（the Internet word of mouth）对顾客公民行为的影响，并且将以顾客承诺作为中介变量测量该影响模型。社会认知理论提出了人的内在认知决定着实际行为结果，社会交换理论认为人应该等价地回报那些曾经给予其帮助的人，而计划行为理论阐述了意向决定着实际行为。网络口碑在信息交流平台的广泛传播会帮助许多人获取到有用的信息，社会交换理论强调:获取帮助的人将会回报那些信息的传播者，而回报的方式之一可以是公民行为。在这个回报过程中，社会认知理论及计划行为理论可以促使该回报的形成:获取帮助的网络口碑接收者的认知深刻影响着他们的行为，即需要回报他人。而计划行为理论认为行为意向决定着行为结果，这种回报的意向最终会促使公民行为的产生。因而，本研究基于社会认知理论、社会交换理论及计划行为理论提出正向网络口碑的广泛传播促使顾客对产品认可，进而形成顾客公民行为的影响模型。
　　本研究在定性研究的基础上进行定量研究，通过问卷调查在全国范围内回收有效问卷474份，运用了SPSS及AMOS对所得的数据进行结构方程分析，结果证实了网络口碑对顾客公民行为具有正向影响，且顾客承诺在该影响中起到了中介作用。
　　理论方面，本研究的贡献主要有以下两个方面。首先，本研究将网络口碑、顾客承诺及顾客公民行为放到了一个研究模型中进行研究，并且利用规范分析的方法系统构建了网络口碑对顾客公民行为的作用机制模型。其次，本研究提出了以顾客承诺作为网络口碑对顾客公民行为影响的中介，丰富了学术界对网络口碑、公民行为等的作用机理研究。
　　实践方面，本研究适时地提出了网络口碑对顾客公民行为的影响。在互联网经济飞速发展的今天，越来越多的个人以及机构感受到网络带来的巨大冲击，互联网经济也将扮演着越来越重要的角色。而本研究就是基于这样的一个大背景下提出的，本研究指出了互联网经济下的口碑对顾客公民行为的作用机理，同时证实了其作用路径，为企业开拓市场，培育消费者对品牌的认同及传播具有重要意义。传统经济不同于互联网经济，传统的口碑传播与网络口碑传播存在差异，本研究对企业的市场推广、品牌管理等都会起到重要的指导意义。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景及问题的提出

1．2 研究目的及意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究方法与路线

1．3．2 研究路线

2 文献综述

2．1 网络口碑

2．1．1 网络口碑的内涵

2．1．2 网络口碑的测量

2．1．3 网络口碑的相关研究

2．2 顾客承诺

2．2．1 顾客承诺的内涵

2．2．2 顾客承诺的测量

2．2．3 顾客承诺的相关研究

2．3 顾客公民行为

2．3．1 顾客公民行为的内涵

2．3．2 顾客公民行为的测量

2．3．3 顾客公民行为的相关研究

2．4 文献评述

3 理论模型与研究假设

3．1 理论基础

3．1．1 社会认知理论

3．1．2 社会交换理论

3．1．3 计划行为理论

3．2 理论模型

3．3 研究假设

3．3．1 网络口碑与顾客承诺

3．3．2 顾客承诺与顾客公民行为

3．3．3 网络口碑与顾客公民行为

3．3．4 顾客承诺的中介作用

4 研究设计及预调研

4．1 调查对象及问卷设计

4．1．1 调查对象

4．1．2 问卷设计

4．2 测量项目

4．2．1 网络口碑测量项目

4．2．2 顾客承诺测量项目

4．2．3 顾客公民行为测量项目

4．3 数据分析步骤

4．4 预调研

4．4．1 数据筛选

4．4．2 描述性分析

4．4．3 信度分析

4．4．4 探索性因子分析

5 正式调研及结果

5．1 数据收集与筛选

5．2 描述性分析

5．2．1 受访对象的描述性分析

5．2．2 测量项目描述性分析结果

5．3 信度分析

5．4 个体测量模型检验

5．4．1 网络口碑测量模型检验

5．4．2 顾客承诺测量模型检验

5．4．3 顾客公民行为测量模型检验

5．5 总体测量模型检验

5．6 结构模型检验

5．7 假设检验

6 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 营销启示

6．3 研究不足与展望

附录

参考文献

致谢