网络环境下顾客忠诚影响因素的实证研究

摘要

近年来，因特网和电子商务的蓬勃发展使人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店。毋庸置疑，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业赢利的关键途径。正如Paul的研究结果所示，顾客忠诚度才是电子商务成功的关键。因此，对于网络商店的经营者来说，如何系统性地构建顾客关系，更有效率地实现顾客满意及忠诚度的提升与企业利润的赢取，创新电子商务的经营与管理模式，是网络背景下网络商店保持竞争优势必须解决的重大问题。
　　 关于网络环境下顾客忠诚的学术研究多源于国外电子商务较为发达的国家，其概念和理论能否移植到其它国家和文化环境仍有待检验。在基于B2C电子商务的顾客忠诚影响因素方面，国内的实证研究成果并不多见，很多研究只是基于初步调查的经验总结和感性判断。因此，借鉴国外已有的研究成果，在中国文化背景下科学地研究网络顾客忠诚度的影响因素，总结出网络背景下消费者忠诚行为的一般性规律，对网络零售商制定正确的营销策略和促进网络购物市场的繁荣发展有重大意义。
　　 本研究以经营B2C电子商务的网络商店为研究对象，结合Crosby等人提出的关系质量模型和转换成本理论来探讨电子商务中网络顾客忠诚的影响因素。在本研究中，影响因素主要由价格优势、购物便利性、产品质量、顾客化服务、网络安全性、隐私保护、转换成本、网络关系质量等构成。本研究架构由前因变量(价格优势、购物便利性、产品质量、顾客化服务、转换成本、网络安全性和隐私保护)、中介变量(网络关系质量)及结果变量(网络顾客忠诚)四类变量和相应的路径关系组成，希望借此框架来解释及预测网络消费者对网络商店忠诚度的心理历程，进而建立具有理论基础的网络商店顾客忠诚影响因素的研究模型。
　　 本研究的实证分析分两阶段进行，第一阶段为探索性分析，主要是通过效度及信度分析问卷的有效性和可靠性；第二阶段是验证性分析，主要是利用SPSS对模型进行分析和验证，希望找出网络顾客忠诚的影响因素。通过对166份有效问卷的实证分析，本研究的主要结论如下：
　　 对于网络顾客忠诚(e-loyalty)的影响因素，本研究发现，如购物便利性、产品质量、顾客化服务、网络安全性、隐私保护、转换成本、网络关系质量(网络顾客满意和网络顾客信任)均对网络顾客忠诚有显著的正向影响。但与多数前人研究和直观判断不一致的是，价格优势对网络顾客忠诚的影响并不显著，这表明单纯的价格在消费者网络购物的决策中所起的作用并不明显。这对网络零售商来说意义重大，它意味着在中国当前电子商务发展阶段下，价格已不再是消费者上网购物的主要原因，在建立和维系网络顾客忠诚度的过程中，整体服务质量的提高、消费者方便和放心才是网络商店基业长青的良策。

目录

文摘

英文文摘

第1章 绪 论

1.1 研究的背景和意义

1.1.1 研究的背景

1.1.2 研究的意义

1.2 研究的内容和方法

1.3 研究的创新之处

1.4 研究框架

第2章 相关概念及文献综述

2.1 电子商务与网络购物

2.1.1 电子商务

2.1.2 网络购物

2.2 文献综述

2.2.1 传统环境下的顾客忠诚

2.2.2 网络环境下的顾客忠诚

2.2.3 网络顾客忠诚的相关研究

2.2.4 网络顾客忠诚与传统顾客忠诚的比较

2.2.5 网络顾客忠诚的形成机制

2.3 小结

第3章 研究模型与设计

3.1 理论基础与模型

3.1.1 Crosby等人提出的关系质量模型

3.1.2 转换成本理论

3.1.3 理论发展与模型构建

3.2 研究变量定义与假设

第4章 问卷形成与数据收集

4.1 概述

4.2 变量分类与初始测量问项

4.2.1 前因变量

4.2.2 中介变量

4.2.3 结果变量

4.3 最终问卷形成

4.4 问卷大规模发放与数据收集

4.4.1 样本对象和样本数量

4.4.2 大规模发放问卷

4.4.3 数据收集情况

第5章 问卷统计分析

5.1 样本的描述性统计

5.1.1 消费者人口统计特征

5.1.2 消费者网络涉入程度

5.1.3 描述性统计小结

5.2 信度与效度分析

5.2.1 信度分析

5.2.2 效度分析

5.3 假设的检验与解释

5.3.1 假设检验

5.3.2 结论的解释

第6章 结论与展望

6.1 研究结论与管理对策

6.1.1 本文研究结论

6.1.2 管理对策与建议

6.2 研究不足与展望

6.2.1 研究对象上

6.2.2 研究样本上

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间发表的论文

附 录1

附 录2