口碑传播网络中意见领袖的特征分析

摘要

随着电子商务的迅猛发展，网络交易方式被越来越多的消费者所接受，然而面对海量信息，消费者该如何选择产品，已成为迫切需要解决的问题。口碑传播作为产品沟通和信息服务的主要途径，对于消费者制定购买决策有很大的影响。在口碑传播的各种角色中，成为意见领袖的消费者，其影响力相对而言更大，因为消费者更倾向于采纳意见领袖的口碑意见。凭借意见领袖进行口碑传播，一方面可引导普通消费者正确消费，另一方面，有助于商家扩大影响、实现利润增值。
　　在口碑传播中，意见领袖不断地为其他消费者提供口碑意见，逐渐得到他人的认可并最终获得自身的影响力。本文以意见领袖为研究对象，重点分析个体特征与其影响力之间的关系。为此，首先分析意见领袖形成的网络环境，以及意见领袖产生口碑传播行为的两个主要特征，即专业性和社交性。然后，根据口碑传播机理和级联传播思想，提出了针对单意见和多意见两种传播情境的意见传播模型，分析三种传播模式:多影响者传播模式、影响者间接传播模式和影响者直接传播模式，并设计了相应的意见传播规则。最后，在形成的口碑传播网络中，根据个体所具有的影响力值识别出意见领袖，并对其网络特征和个体特征进行全面分析。
　　研究结果表明，经口碑意见传播后形成的口碑传播网络具有无标度特征，意见领袖在该网络中处于关键位置。在单意见传播情境中，具有较高专业度与社交度的个体，其影响力普遍较大，相对于新意见领袖，种子意见领袖的影响力较大，且意见传播范围较广。在多意见传播情境中，意见领袖在口碑传播网络中的分布具有集中和分散的特点，他们的个体特征表现为专业度较高。在两种意见传播情境中，意见领袖在数量分布上存在着差异。
　　本文从不同的意见传播情境出发研究口碑传播过程，旨在形成口碑传播网络，并通过其结构特征和个体特征识别出意见领袖，这可为更好地发挥意见领袖的作用提供一条有效的途径。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景与意义

1．2 国内外研究综述

1．2．1 口碑传播机理与模型

1．2．2 意见领袖特征

1．2．3 经典意见传播模型

1．3 本文研究思路与内容

2 口碑传播网络建模

2．1 网络描述

2．2 个体建模

2．3 意见传播模型

3 单意见传播情境下意见领袖的特征分析

3．1 单意见传播模型

3．1．1 模型描述

3．1．2 单意见传播规则

3．2 实验方案设计

3．2．1 流程设计

3．2．2 参数设置

3．3 特征分析

3．3．1 网络特征分析

3．3．2 意见领袖个体特征分析

3．3．3 意见领袖数量分析

4 多意见传播情境下意见领袖的特征分析

4．1 多意见传播模型

4．1．1 模型描述

4．1．2 多意见传播规则

4．2 实验方案设计

4．2．1 流程设计

4．2．2 参数设置

4．3 特征分析

4．3．1 网络特征分析

4．3．3 意见领袖个体特征分析

4．3．2 意见领袖数量分析

4．3．4 两种意见传播情境下意见领袖特征的对比分析

结论

参考文献

攻读硕士学位期间发表学术论文情况

致谢