基于顾客感知价值的一汽大众汽车品牌体验研究

摘要

目前“体验”一词已经由学术界和企业界进入广大消费者的视野，标着我们正式进入了体验经济时代，体验营销不再视新的研究课题，品牌建设理论与时俱进的发展使它与体验营销理论共同催生了新的概念——品牌体验。与此同时，顾客价值理论越来越成为理论界与学术界研究焦点，顾客价值也被视为新的竞争优势的来源。由于顾客价值带有很强的主观性，因此本文认为顾客价值实际上是顾客感知价值。品牌与体验是驱动顾客感知价值的关键因素。而品牌体验的作用之一就是能有效的创造顾客价值。顾客感知价值与品牌体验之间的密切关联使从顾客感知价值角度研究品牌体验成为可能和必要，也越来越受到学术界的关注。本文将顾客感知价值理论以及品牌体验理论进行梳理，并通过顾客感知价值角度将品牌体验引入汽车行业，以一汽大众为例对其品牌体验展开了研究，以期对目前汽车行业在品牌体验设计以及品牌体验效果测量方法方面提供理论借鉴。
　　 本文共有六部分:第一章为导论，介绍了论文选题背景、理论现实意义、研究内容、研究方法、研究思路与框架，并对国内外研究现状做了介绍。第二章为相关理论概述，对本文涉及到的顾客感知价值理论以及品牌体验理论做了相关叙述。并将两者的关系进行了研究。第三章介绍了一汽大众目前品牌体验实施现状以及存在问题。第四章实际调查消费者对一汽大众品牌体验评价状况，结合ASEB栅格分析法对一汽大众目前品牌体验效果做出测量并得出测量结果。第五章针对第三章中一汽大众品牌体验存在的问题以及第四章中一汽大众品牌体验效果测量结果对一汽大众品牌体验的提升做出了策略上的建议。第六章总结了文章主要研究结论以及不足之处。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 选题背景与意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 理论与现实意义

1．2 研究内容

1．3 国内外研究概述

1．3．1 顾客价值理论国内外研究现状

1．3．2 品牌体验理论国内外研究现状

1．4 论文研究思路与方法

1．4．1 论文研究思路框架图

1．4．2 论文研究方法

第2章 相关理论综述

2．1 顾客感知价值理论综述

2．1．1 载瑟摩尔的可感知价值理论

2．1．2 顾客感知价值的特点

2．1．3 顾客感知价值的关键驱动因素

2．2 品牌体验理论综述

2．2．1 品牌体验概念界定

2．2．2 品牌体验与其他体验概念的区别

2．2．3 品牌体验维度的划分

2．2．4 品牌体验的影响

2．3 基于顾客感知价值的品牌体验模型构建

2．3．1 顾客感知价值与品牌体验作用机理

2．3．2 企业与顾客关系模型

2．3．3 基于顾客感知价值的品牌体验模型

第3章 一汽大众汽车品牌体验实施现状

3．1 一汽大众品牌简介

3．2 建立品牌体验中心

3．2．1 舒适的设施体验

3．2．2 专业的销售服务

3．2．3 尊贵的服务体验

3．3 设计大型品牌体验活动

3．3．1 品牌体验世界之旅

3．3．2 全品牌冰雪主题体

3．4 一汽大众汽车品牌体验目前面临的问题

第4章 一汽大众汽车品牌体验效果测量

4．1 品牌体验效果测量工具

4．1．1 ASEB栅格分析法

4．1．2 适用于汽车品牌体验效果测量的的ASEB栅格分析法

4．2 评价体系的建立与各指标权重的确定

4．2．1 评价指标选择的原则与依据

4．2．2 评价体系的建立

4．2．3 评价体系中各指标权重的确定

4．3 运用ASEB栅格分析法分析一汽大众品牌体验效果

4．3．1 各需求层次总的评价值

4．3．2 用改进的AESB二元矩阵分析一汽大众汽车品牌体验的效果

第5章 基于顾客感知价值的一汽大众品牌体验提升策略

5．1 基于顾客感知价值的品牌体验设计提升策略

5．1．1 感官层面品牌体验设计

5．1．2 情感层面品牌体验设计

5．1．3 思维层面与行动层面品牌体验设计

5．1．4 关系层面品牌体验设计

5．1．5 混合体验设计

5．2 品牌体验管理

5．2．1 品牌体验定位

5．2．2 汽车品牌体验接触点管理

5．2．3 顾客与汽车品牌关系管理

第6章 总结

6．1 主要结论

6．2 不足之处

6．3 未来展望

参考文献

致谢

附录