基于校友捐赠行为视角的高校募捐研究

摘要

高等教育的飞速发展、政府财政的有限投入,经费短缺已是所有高校的常态。因此,在积极争取国家财政投入的同时,如何多渠道筹集资金,已成为各高校新时期的重要课题。由于中国自古以来尊师重教、捐资助教的优良传统,所以谋求社会捐赠是各高校关注的一个主渠道。社会捐赠主体很广,但国内外经验证明以感情为纽带的校友是最重要也是最可靠的捐赠主体。然而,长期以来很多高校对校友资源的开发与利用明显不足,在募捐实践中更是很少关注对校友捐赠行为的分析,致使募捐策略不对路。校友的捐赠潜能没有得到很好地挖掘,募捐效果不理想。因此,从校友捐赠行为分析入手,研究高校的募捐策略,对于增加学校经费来源促进高校发展具有重要的现实意义。
　　 本文采用文献研究及问卷调查的方法对校友的捐赠行为进行实证研究,在此基础上对高校募捐策略提出建议。在对校友的问卷调查中设计知觉、动机、行为、结果四个阶段的问题,具体包括劝募目的、劝募信息陈述内容、劝募信息呈现形式、捐赠号召途径、捐赠动机、捐赠活动方式、捐赠款项划拨方式及捐赠评估准则、再捐赠及不再捐赠等十个构面来探究校友捐赠心理。在对资料分析中,本研究首先通过叙述统计分析总结校友对捐赠影响因素的认识情况；其次通过方差分析研究不同背景的校友对捐赠影响因素认识的差异情况。研究结果显示,背景不同的校友对捐赠影响因素的认识部分有所差异。
　　 在综合两种分析结果的基础上提出高校募捐各个方面的具体策略,以及针对不同人群应该采用策略的差异,同时在各项具体策略的基础上提出综合建议。主要包括要重视校友捐赠心理做到募捐策略具体化,另外高校要注重实力提升提高声誉,要有专设机构专职人员研究和管理校友捐赠问题。