消费者归因对慈善捐赠企业响应的影响研究

摘要

近些年来，企业的慈善捐赠在救助社会困难群体、平衡国内贫富差距上起着积极的作用。但本文认为，企业作为营利性的组织，慈善捐赠一方面是其履行社会责任的体现，另一方面也是希望借助捐赠行为获得良好的市场响应，如企业声誉的好评、企业产品和服务受到青睐等等。然而在现实中，当企业进行捐赠时，因消费者对企业行为动机的归因不同，企业获得的市场响应也会不同。
　　本文从消费者归因倾向的角度出发，以情境实验的方法，比较企业两种不同捐赠方式--事业关联性慈善捐赠和无条件慈善捐赠情境下消费者响应情况的差异。其中，归因倾向分为利己性归因和利他性归因；消费者响应由消费者对企业的情感声誉评价作用于购买意向产生。
　　本研究共回收150份有效问卷，运用SPSS16.0对数据进行统计分析。实证结果表明：当消费者把企业慈善捐赠归因为利已动机时，不利于对企业情感声誉的评价，反之，利他性归因才正向作用于企业情感声誉评价；企业情感声誉评价正向作用于消费者的购买意向；两种捐赠方式相比而言，在无条件慈善捐赠情境下，消费者的利他性归因倾向更多，他们的响应更为积极；在利他性归因与消费者购买意向的关系中，企业情感声誉评价起着完全中介的作用。
　　根据研究结论，本文为企业开展慈善活动提供以下管理建议：首先，证实了企业适当有效地开展捐赠活动能引起积极的消赀者响应，对企业有利；其次，强调了企业应注重良好声誉的培育和维护；再次，企业在采取慈善捐赠行为时，为了避免消费者的利己性归因倾向，无条件捐赠是更好的选择。

目录

文摘

英文文摘

第1章 绪论

1.1 研究背景和问题提出

1.1.1 研究背景

1.1.2 问题提出

1.2 研究意义

1.3 研究思路、方法和创新点

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究方法

1.3.3 创新点

1.4 研究总体框架

第2章 理论基础与文献综述

2.1 理论基础

2.1.1 企业社会责任理论

2.1.2 利益相关者理论

2.2 企业慈善捐赠的文献综述

2.2.1 企业慈善捐赠的起源和发展

2.2.2 企业慈善捐赠内涵及分类

2.2.3 企业慈善捐赠的意义

2.3 消费者响应的文献综述

2.3.1 消费者响应的界定

2.3.2 消费者响应的内容

2.4 企业慈善捐赠与消费者响应关系的文献综述

2.4.1 消费者对企业社会责任行为的偏好

2.4.2 企业慈善捐赠与消费者响应的关系

2.4.3 现有研究的述评

2.5 归因理论综述

2.5.1 归因理论

2.5.2 归因倾向的作用机理

2.5.3 不同捐赠方式下的归因倾向分析

2.5.4 不同归因倾向对消费者响应的分析

第3章 研究假设与研究设计

3.1 模型构建

3.2 研究假设

3.2.1 归因倾向与消费者对企业情感声誉评价的关系

3.2.2 消费者对企业情感声誉的评价与购买意向的关系

3.2.3 捐赠方式的调节作用

3.2.4 企业情感声誉评价的中介作用

3.3 研究设计

3.3.1 研究样本

3.3.2 问卷与测量

3.3.3 实验过程

3.4 问卷前测

3.4.1 前测样本中归因倾向的信度分析

3.4.2 前测样本中企业情感声誉的信度分析

3.4.3 前测样本中购买意向的信度分析

第4章 实证分析

4.1 研究数据来源与信度效度检验

4.1.1 研究数据的来源

4.1.2 问卷的信度检验

4.1.3 问卷的效度检验

4.2 描述性统计分析

4.2.1 人口特征的描述性统计分析

4.2.2 研究变量的描述性统计分析

4.3 相关分析

4.3.1 人口特征与消费苔响应的相关分析

4.3.2 归因倾向与企业情感声誉评价的相关分析

4.3.3 消费者企业情感声誉评价与购买意向的相关分析

4.4 回归分析

4.4.1 归因倾向与消费者企业情感声誉评价的回归分析

4.4.2 消费者企业情感声誉评价与购买意向的回归分析

4.5 调节效应分析

4.5.1 捐赠方式对归因倾向与企业情感声誉关系路径的调节作用分析

4.5.2 捐赠方式对企业情感声誉与购买意向关系路径的调节作用分析

4.6 企业情感声誉中介效应分析

4.7 假设检验的结论

第5章 研究结论和管理建议

5.1 研究结论

5.1.1 归因倾向与消费者响应之间的主要变量关系

5.1.2 捐赠方式的影响作用

5.2 管理建议

5.3 研究局限性和未来研究方向

附录：

参考文献

致谢