自己人外人:谁应捐赠的更多?消费者对国内外品牌慈善捐赠期望对比研究

摘要

以消费者对国内外品牌慈善捐赠期望对比研究为主线,从品牌来源国、品牌关系规范和捐赠行为方式三个方面展开讨论.通过三个实验的研究,在消费者视国内/外品牌为内/外团体成员的基础上,发现与国内/外品牌相比,交易/共享关系规范下的消费者,对国外/内品牌的慈善捐赠期望将更高.并且与交易/共享关系规范下的消费者相比,共享/交易关系规范下的消费者,对品牌捐赠时间/金钱的期望更高.研究结论不仅丰富品牌慈善捐赠,拓展品牌关系方面的理论;而且还将对企业在国际市场上不同国家的慈善捐赠行为有现实的指导意义.