在线追加评论特征对消费者购买意愿的影响研究——以智能手机市场为例

摘要

伴随着互联网的发展与普及以及电商经济软硬条件的日益完备，我国网民数量、互联网普及率以及网络购物市场活跃度都大幅度提升，网络购物的使用率达到68.5％，并且在一段时间内都呈现上升趋势，越来越多的消费者选择在线上购物消费，中国网络购物市场的交易活跃度大跨步提升。传统的线下店面购物，消费者可以直接对商品的质量、外观、性能等属性有一个直观的判断，而且消费者的权益受到侵害时，可直接面对面的沟通解决。相较传统的线下购物方式而言，线上购物因其本身的虚拟性、开放性，使得线上购物比线下购物存在更大的感知风险和感知不确定性，这无疑就会对消费者的购买决策产生影响。网络口碑作为影响线上交易最大的因素，对线上消费市场有着举足轻重的影响。在线评论作为网络口碑的主要形式，其影响更是不言而喻。在线评论分为初次评论和追加评论，相较于初次评论而言，在线追加评论随着时间的延长以及使用过程的加深，更能反映出消费者对产品以及服务的真实感受，对潜在消费者具有更为重要的指导意义，并且能有效避免刷信誉等不公平竞争行为。
　　本文在借鉴国内外学者研究成果的基础上，选取智能手机市场作为研究领域，研究在线追加评论自身特征（数量、质量、效价）对消费者购买意愿的影响，通过实证分析的方法，科学识别追加评论自身特征、感知风险以及购买意图三者关系，同时又引入产品卷入度以及信任倾向作为调节变量，研究其在在线追加评论特征与感知风险之间的关系，充实研究理论体系。通过对370份有效调查问卷的数据调查分析得出:追加评论特征（数量、质量、效价）反向影响消费者的感知风险;感知风险反向影响消费者的购买意愿;产品卷入度在追加评论特征和感知风险之间起到调节作用，产品卷入度越高，影响越明显;信任倾向在追加评论特征和感知风险之间起到部分调节作用，信任倾向越高，影响越明显。最后在分析结果的基础之上，从电商平台、卖家及消费者三个主体在网络口碑建设方面提出相应建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．2 研究方法及内容

1．2．1 研究方法

1．2．2 研究内容

1．3 研究意义及创新点

1．3．1 研究意义

1．3．2 研究创新点

第二章 理论背景

2．1 传统口碑和网络口碑

2．1．1 传统口碑及相关研究

2．1．2 网络口碑及相关研究

2．1．3 传统口碑与网络口碑的区别

2．2 在线评论和追加评论

2．2．1 在线评论和追加评论概述

2．2．2 评论数量概述及测量

2．2．3 评论质量概述及测量

2．2．4 评论效价概述及测量

2．3 感知风险

2．3．1 感知风险概述

2．4．1 购买意愿概述

2．4．2 购买意愿测量

2．5 产品卷入度

2．5．1 产品卷入度概述

2．5．2 产品卷入度测量

2．6 信任倾向

2．6．1 信任倾向概述

2．6．2 信任倾向测量

第三章 中国智能手机市场现状

3．1 中国智能手机市场发展情况简述

3．2 中国智能手机线上市场发展现状

第四章 研究设计与假设

4．1 理论研究与假设

4．1．1 在线追加评论特征和感知风险的关系

4．1．2 感知风险和购买意愿的关系

4．1．3 产品卷入度的调节作用

4．1．4 信任倾向的调节作用

4．2 研究模型

4．3 量表设计

第五章 数据分析

5．1 描述性统计分析

5．2 信度及效度分析

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．3 相关分析

5．4 回归分析

5．4．1 在线追加评论特征对感知风险的回归分析

5．4．2 感知风险对购买意愿的回归分析

5．4．3 产品卷入度调节作用的回归分析

5．4．4 信任倾向调节作用的回归分析

5．5 研究结果

第六章 结论与展望

6．1．2 建议

6．2 研究局限与展望

6．2．1 研究的局限性

6．2．2 研究展望

参考文献

附录

致谢