在线评论的信息特征对消费者购买意愿有影响吗？

摘要

本文通过实验法讨论了经济型酒店在线评论的信息特征对消费者购买意愿的影响。实验结果表明：（1）消费者更看重少数在线评论所给予的购买建议,而忽略全体消费者累计在线评分的影响,在线评分作为缓冲变量影响在线评论和购买意愿之间的关系；（2）不管是正面还是负面的情感,行为倾向的在线评论对消费者的购买意愿都有显著影响,而具体事例的在线评论对消费者的购买意愿没有影响；（3）如果企业针对负面评论进行主动反应（不论是积极的、接纳的还是防卫的）,消费者的评价都要优于“间接默认”的消极反应和无反应,其中最差则为完全无动于衷的无反应。上述研究结果丰富了在线评论理论,并有利于企业针对性的开展网络口碑营销以及电子商务网站完善自己的在线评论系统。