虚拟社区凝聚力对消费者参与交流式网络团购的影响研究

摘要

在电子商务迅猛发展的背景下，作为网络购物的主要形式之一，网络团购在我国呈现爆发式的增长。然而在经历了快速发展之后由于行业同质化竞争激烈、缺乏较好用户体验等原因，团购网站大批倒闭，寻求新的团购模式已成为团购企业获取竞争力的主要途径。虚拟社区的共享与交互特性为新型团购模式提供了一个良好的发展平台，基于虚拟社区的团购模式开始得到团购企业的重视。网络团购行为是一种群体行为，而凝聚力作为群体的内在特征之一，能够对群体产生重要影响。本文将凝聚力分为群体凝聚力与工具凝聚力两个维度，系统考察了虚拟社区特征对社区凝聚力的影响作用，以及凝聚力对消费者参与网络团购行为的影响机理，为团购社区运营提供了一些有价值的启示。
　　本文首先通过国内外文献的阅读整理和分析总结，概述了当前国内外在网络团购、虚拟社区、凝聚力和社区信任方面研究取得的理论和实证成果，并对已有的研究进行了总结评价;其次提出了研究的理论假设模型，并以“新浪超级亲子团购”等团购社区的224为社区参与者为样本进行调查，将搜集的数据利用统计分析软件SPSS17.0和Lisrel8.70进行处理，对本文假设进行了逐一验证，从而得出本文的主要研究结论，并以此为基础对团购经营企业提出了一些政策建议。主要结论如下:
　　(1)在虚拟社区特征中，团购社区系统质量对团购社区凝聚力没有显著影响，社区信息质量、社区领导者魅力以及社区工具互动仅能够正向影响团购社区的工具凝聚力，而社区人际互动能够对团购社区凝聚力的两个维度均产生显著正向影响。
　　(2)社区凝聚力两个维度对消费者团购参与的影响机制不同。工具凝聚力通过团购态度的完全中介影响消费者团购参与，而人际凝聚力则通过社区信任以及团购态度的中介作用影响团购意愿。同时，凝聚力两个维度对团购意愿的直接影响并不显著，社区信任对消费者团购意愿的直接影响也不显著。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景及意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究目的

1．3 研究方法

1．4 研究框架

第2章 理论基础和相关研究回顾

2．1 相关理论基础

2．1．1 社会认同理论

2．1．2 社会影响理论

2．2 网络团购

2．2．1 网络团购理论研究

2．2．2 我国网络团购发展现状

2．3 虚拟社区

2．3．1 虚拟社区的定义

2．3．2 虚拟社区中消费者行为的研究

2．4 凝聚力的研究

2．4．1 凝聚力的概念

2．4．2 虚拟社区凝聚力的研究

2．5 社区信任

2．5．1 虚拟社区信任的内涵

2．5．2 虚拟社区信任的形成及影响

2．6 本章小结

第3章 研究假设与理论模型

3．1 研究构思

3．2 研究假设

3．2．1 虚拟社区特征对凝聚力的影响作用

3．2．2 社区凝聚力对网络团购意愿的的影响作用

3．3 本文研究假设汇总

3．4 概念模型

第4章 研究设计与数据收集

4．1 研究变量的定义与测量

4．1．1 变量的操作性定义

4．1．2 变量的测量

4．2 问卷设计与数据收集

4．2．1 问卷设计

4．2．2 问卷试测

4．2．3 调查对象与正式发放

4．3 数据分析方法

第5章 数据统计分析与假设检验

5．1 描述性统计分析及相关分析

5．1．1 样本的人口统计学特征分布

5．1．2 测量项目的描述性统计分析

5．1．3 变量的描述性统计分析

5．2 信度分析

5．3 效度分析

5．3．1 探索性因子分析

5．3．2 验证性因子分析

5．4 结构方程模型分析

5．4．1 团购社区特征对社区凝聚力影响的模型

5．4．2 社区凝聚力对消费者团购意愿影响的模型

5．4．3 模型中介效应检验

5．5 分析结果与结果讨论

5．5．1 数据分析结果

5．5．2 对数据分析结果的讨论

第6章 研究结论与管理启示

6．1 研究结论

6．2 本文的主要贡献

6．3 管理启示与建议

6．4 本文的主要研究局限与展望

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间主要的研究成果