品牌联想类型、产品涉入度对不同距离品牌延伸效果的影响研究

摘要

目的：
　　 学术界就品牌延伸效果的影响因素进行了大量的研究，发现品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度与评价。而在很多情况下，品牌联想对消费者对于延伸产品的评价起到了决定性的作用。本研究的目的是探讨不同类型的品牌联想对不同延伸距离的品牌延伸效果的影响，以及在不同类型的品牌联想对不同延伸距离的品牌延伸效果产生影响时，产品涉入度在其中所起到的作用。
　　 方法：
　　 本研究通过两个多因素混合设计的实验分别探讨了联想类型、延伸距离对品牌延伸效果的影响以及产品涉入度在其中所起到的作用。创新之处是在实验中采用广告图片的方式引发不同类型的品牌联想。
　　 结果：
　　 (1)品牌联想类型主效应显著(F=3.620，p=0.035)，且品牌联想类型与延伸距离的交互作用极显著(F=5.316，p=0.009)。
　　 (2)品牌联想类型主效应显著(F=3.925，p=0.023)，延伸距离主效应极显著(F=18.677，p=0.000)，产品涉入度主效应极显著(F=11.326，p=0.001)。但联想类型与延伸距离的交互作用极显著(F=13.880，p=0.000)，联想类型与涉入度交互作用极显著(F=22.399，p=0.000)，延伸距离与涉入度交互作用极显著(F=22.886，p=0.000)，且联想类型、延伸距离与涉入度交互作用显著(F=3.158，p=0.048)。
　　 结论：
　　 第一，在进行品牌近延伸时，硬性联想常常会对品牌延伸效果产生负面的影响；在进行品牌远延伸时，软性联想会更有效的提升品牌延伸效果。一般情况下，注重引发消费者的软性联想，会更有利于消费者对延伸产品做出更好的评价。
　　 第二，在对低涉入的产品进行品牌延伸时，软性品牌联想会对延伸效果产生更积极的作用；在对高涉入的产品进行品牌延伸时，引发被试的硬性品牌联想可以更有效地提高其对延伸效果的评价。
　　 第三，品牌联想类型、延伸距离以及产品涉入度之间存在交互作用，共同对品牌延伸效果发生作用。
　　 第四，品牌联想类型、延伸距离、产品涉入度在品牌延伸效果上的最佳组合是：高涉入+近延伸+硬性联想、高涉入+远延伸+硬/软性联想、低涉入+近/远延伸+软性联想。

目录

文摘

英文文摘

声明

1问题的提出

1.1研究背景与研究动机

1.2研究意义

1.3研究目的

2文献综述

2.1品牌联想

2.2品牌延伸

2.3品牌联想与品牌延伸的关系研究

3研究框架与研究假设

3.1研究框架

3.2研究假设

4研究方法

4.1预备实验

4.2实验一

4.3实验二

5结果

5.1实验一结果

5.2实验二结果

6分析与讨论

6.1各品牌联想类型、延伸距离对品牌延伸效果的影响

6.2品牌联想类型、产品涉入度对品牌延伸效果的影响

6.3品牌联想类型、延伸距离及产品涉入度的最佳组合

7结论

7.1研究结论

7.2品牌管理及营销建议

7.3本研究的局限及对未来研究的展望

参考文献

附录

致谢