珠海格力电器股份有限公司营销渠道改进研究

摘要

一直以来，中国的空调行业以市场容量大著称，可是，大的市场也就造就了众多生产厂家的激烈竞争。进入21世纪的第一个10年间，空调行业已经完全由最初的卖方市场的量的竞争变为买方市场的质的竞争。而在激烈竞争中，企业有效的营销渠道模式和管理策略有利于提升品牌知名度和取得市场竞争优势。
　　 文中首先对空调市场的现状作一个较为详细的阐述，引入渠道改进、渠道结构、渠道冲突以及渠道激励等渠道相关理论作为全文的理论基础，指出格力原有的渠道模式已经不适合今后的发展，改进格力的渠道结构以及制定新的管理策略势在必行。
　　 然后通过分析营销格力空调现有营销渠道模式和国内空调市场的变化趋势，找出格力现有渠道模式的弊端，诸如厂商矛盾、专卖店问题、串货问题等。总结出三点需要解决的问题:怎样有效管理省级股份制销售公司、怎样有效使作为股东的经销商与格力公司目标一致、怎样解决利益分配不公平的问题。
　　 接着根据影响营销渠道设计与管理的主要因素市场因素、产品因素、企业自身因素、渠道成员因素以及环境因素从如何最好地发挥渠道职能的角度设计渠道结构，利用稀释股份等手段将原先的厂商合作的区域股份制公司变为格力的销售分公司，使渠道结构扁平化。并在新的渠道结构中建立网络营销渠道。
　　 再在新的渠道结构下提出渠道管理策略，主要从五方面来解决原有渠道的弊端:渠道成员的选择、渠道控制、渠道激励、渠道冲突的管控和物流的管控。
　　 最后依据渠道管理策略提出保障措施。保障措施有人员支持、品牌管理、财务支持、信息系统的完善四个方面内容。
　　 该篇论文的研究，旨在对格力空调和其他厂商有所帮助，从而改善自身的渠道模式，实现企业获取更高利润的目标。这将会对空调行业的渠道模式改进和渠道管理有一定的指导作用，对相关企业的渠道建设工作也有一些借鉴意义。

目录

声明

摘要

插图索引

附表索引

第1章 绪论

1．1 研究背景和意义

1．1．1 选题的背景

1．1．2 选题的意义

1．2 研究综述

1．2．1 营销渠道的发展与渠道改进

1．2．2 渠道改进的特点与趋势

1．2．3 营销渠道相关概念

1．3 研究的思路、内容和框架

第2章 格力空调营销渠道现状与问题分析

2．1 格力公司外部环境分析

2．1．1 近期空调市场的变化

2．1．2 空调器市场的格局

2．2 格力空调营销渠道现状

2．2．1 格力现有营销渠道的结构

2．2．2 格力现有营销渠道的利润分配

2．2．2 格力现有营销渠道的物流

2．2．3 营销渠道成员的分工

2．2．4 格力营销渠道模式的优势

2．3 格力营销渠道中存在的问题

2．3．1 厂商矛盾

2．3．2 专卖店问题

2．3．3 串货问题

2．3．4 格力营销渠道问题总结

第3章 格力空调营销渠道模式的改进

3．1 格力空调营销渠道改进的原则和目标

3．1．1 格力空调营销渠道改进原则

3．1．2 格力空调营销渠道改进目标

3．2 影响格力空调营销渠道设计的因素

3．2．1 市场因素

3．2．2 产品与服务因素

3．2．3 企业自身因素

3．2．4 渠道成员因素

3．2．5 环境因素

3．3 格力渠道模式的设计

3．3．1 建立新的渠道联盟

3．3．2 制定扁平化营销渠道

3．3．3 电子网络销售

第4章 格力空调营销渠道管理策略的制定

4．1 渠道成员的选择

4．1．1 选择渠道成员的标准

4．1．2 对现有渠道成员的评估

4．2 渠道控制

4．2．1 利用厂商合作方式控制渠道成员

4．2．2 利用品牌控制渠道成员

4．2．3 利用长期战略和愿景控制渠道成员

4．2．4 利用渠道权力控制渠道成员

4．3 渠道激励政策

4．3．1 返利政策

4．3．2 促销与广告支持政策

4．3．3 渠道人员培训

4．4 渠道冲突管理与控制

4．4．1 新模式下的渠道冲突

4．4．2 冲突解决措施

4．4．3 串货控制

4．5 物流的管控

4．5．1 格力新渠道模式下的物流

4．5．2 格力的物流管控

第5章 实施保障

5．1 人员支持的管理与控制

5．1．1 格力销售人员的选拔与培训

5．1．2 格力销售人员的激励

5．2 格力品牌的管理

5．2．1 加强与家电卖场的合作

5．2．2 加强对专卖店的管理

5．2．3 加强农村市场渠道管理

5．2．4 终端卖场物的管控

5．3 财务支持的管理与控制

5．3．1 渠道专款的管控

5．3．2 原有渠道大经销商资金的管控

5．4 完善渠道信息系统

5．4．1 格力渠道信息系统建设的目标

5．4．2 格力渠道信息系统的功能模块

5．4．3 格力信息系统的实施原则

5．5 渠道改进需注意的问题

结论

参考文献

致谢