基于官方微信公众平台建设的W高校品牌传播研究

摘要

近年来，微信公众平台作为自媒体平台之一被各个领域、组织甚至个人加以广泛利用。通过公众平台，传播者向受众进行一对一的封闭式传播，借助平台强大的功能与受众进行深入的互动交流，取得了良好的传播效果。为了迎合市场经济的发展以及媒介更新换代的潮流，越来越多的高校将微信公众平台纳入到高校品牌传播的渠道中来，抢占传播的新制高点。 本文首先选择W高校官方微信公众平台作为研究主体，以拉斯韦尔的“5W”传播模式作为理论基础，分别从传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果五个方面着手，结合访谈以及前人研究成果，提出W高校官方微信公众平台品牌传播的相关假设——影响因素，如知名度、高校定位、受众定位、发布数量、内容质量、便捷度和互动行为，对品牌传播效果有正向影响，并构建研究模型；然后，通过实证研究验证假设和模型，得到品牌传播影响因素的多元回归方程，即传播效果=0.253×受众互动＋0.313×内容质量＋0.270×受众定位＋0.241×品牌定位＋0.144×知名度。最后，针对W高校官方微信公众平台品牌传播影响因素的结论，借鉴品牌传播的定位理论、内容策略以及整合营销传播理论，为W高校在运营官微、提升品牌传播上给予相应的建议。 本文以小见大，通过基于官方微信公众平台的W高校品牌传播的个案研究，寻找新媒体平台下我国高校品牌传播的新思路，从而为高校树立良好形象、建设优质品牌指明新的道路和方向。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的和意义

1.3 国内外文献综述

1.4 研究内容

1.5 研究方法

1.6 研究创新点

第2章 相关理论概述

2.1 微信

2.2 微信公众平台

2.3 高校品牌传播

第3章 W高校官方微信公众平台传播要素分析

3.1 W高校品牌传播现状

3.2 传播主体分析

3.3 传播受众分析

3.4 传播内容分析

3.5 传播媒介分析

3.6 传播效果分析

第4章 基于官方微信公众平台建设的W高校品牌传播影响因素的实证研究

4.1 研究对象

4.2 研究步骤

4.3 定性研究：访谈法

4.4 定量研究：调查研究法

第5章 W高校官方微信公众平台的品牌传播策略分析

5.1 定位策略

5.2 内容策略

5.3 整合传播策略

第6章 结语

致谢

参考文献

附录A 访谈资料

附录B 调查问卷

攻读硕士学位期间科研成果