B2C网络商店印象对顾客满意及交叉购买的关系研究

摘要

近年来我国网络购物市场蓬勃发展，电商行业吸引了大批资金和人才，网络商店的出现如雨后春笋，行业内竞争空前激烈，每个参与者都在思考如何才能从行业竞争中突围而出？商店印象是影响商店经营成败的重要因素，对商店保持和提升其市场地位有着重要的作用(Nevin，Houston，1981；Samli，1989)，那么在互联网情景下商店印象是否仍然是商店经营成败的决定因素，网络消费者的购物行为又会呈现什么样的新特征，成为学术和实践领域共同关注的话题。
　　 本次研究扎根于我国网络零售业，以在B2C网络商店购买实体商品的消费者为研究对象，探讨网络商店印象的构成以及对顾客交叉购买倾向的影响。全文围绕B2C网络商店印象这一核心概念，采用实证研究的方法，着重探讨了以下一些问题：
　　 首先，揭示B2C网络商店印象的构成因素。在总结国内外相关研究的基础上本文提出了网络商店印象的六个维度，包括：商品(Merchandise)、安全(Security)、用户界面(User Interface)、信息质量(Information Quality)、物流服务(Logistics service)和售后服务(After service)，并开发了相应的测量量表。
　　 其次，探讨B2C网络商店印象对交叉购买意愿有没有影响以及有什么样的影响，在其中顾客满意的作用如何。本研究利用结构方程模型对网络商店印象和交叉购买以及顾客满意间的关系进行了检验，笔者发现网络商店印象各维度中商品印象、售后服务印象以及物流服务印象对顾客的交叉购买倾向有显著的正向影响。
　　 本研究的创新点在于：首先综合国内外学者的研究成果和对消费者的实地调研从顾客购物流程的角度揭示了网络商店印象的内在构成，包括：商品印象、安全印象、用户界面印象、信息质量印象、物流服务印象以及售后服务印象；其次探讨了网络商店印象和顾客交叉购买倾向间的关系，丰富了互联网环境下顾客交叉购买研究的理论知识。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

1 引言

1.1 研究背景

1.1.1 政策环境

1.1.2 经济环境

1.1.3 企业实践

1.2 研究目的

1.3 研究思路和方法

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究方法

2 文献综述

2.1 网络商店印象方面研究综述

2.1.1 商店印象的定义及发展

2.1.2 商店印象的维度

2.1.3 网络商店印象维度

2.1.4 小结

2.2 交叉购买及其驱动因素

2.2.1 顾客满意

2.2.2 交叉购买的定义

2.2.3 交叉购买的驱动因素

2.3.4 小结

3 概念模型的构建

3.1 理论基础

3.2 理论模型

3.2.1“S-O-R”模型

3.2.2 质量-满意模型

3.2.3 理论模型框架

4 B2C网络商店印象测量量表的开发

4.1 测量题项的理论来源

4.2 对B2C网络商店印象各维度内涵的描述

4.2.1 商品维度

4.2.2 安全维度

4.2.3 服务维度

4.2.4 用户界面维度

4.2.5 信息质量维度

4.3 网络商店印象测量量表的形成

4.4 网络商店印象测量量表的检验

4.4.1 预测试

4.4.2 数据收集与样本概况

4.4.3 量表的检验

5 研究设计

5.1 理论模型的修正

5.2 研究假设

5.2.1 商品印象方面

5.2.2 服务与支持印象方面

5.2.3 网站质量印象方面

5.2.4 顾客满意和交叉购买意愿方面

5.3 变量的定义和测量

5.3.1 顾客满意(CS)指标的确定

5.3.2 交叉购买意愿(CB)指标的确定

5.4 测量量表预测试

5.4.1 信度分析

5.4.2 效度分析

5.5 正式调查问卷的确定

5.6 数据分析

5.6.1 数据基本情况分析

5.6.2 量表的信度和效度分析

6 模型的检验

6.1 假设检验

6.2 对假设检验的讨论

7 结论与展望

7.1 主要结论和创新点

7.1.1 主要结论

7.1.2 创新点

7.2 理论意义与实践意义

7.2.1 理论意义

7.2.2 实践意义

7.3 研究的局限与展望

7.3.1 局限性

7.3.2 研究展望

参考文献

附录：调查问卷

攻读硕士学位期间发表的学术论文

致谢