品牌产品组合特性对延伸产品评价的影响

摘要

品牌延伸策略是企业推出新产品时常常采用的方法。当前的理论研究主要侧重于对单一产品品牌的研究，对于当一个品牌涵盖多个产品时，其延伸产品评价是否与单一产品品牌类似，或者又有什么不同特点呢？为了解答上述问题，本文侧重研究了涵盖多个产品的品牌，其不同的产品组合是否会对延伸产品评价产生影响。对比研究了两种情况：涵盖多个同类别产品的母品牌和涵盖多个不同类别产品的母品牌，在向同类别产品进行延伸和不同类别产品进行延伸时，分别在类别感知相似度、品牌感知相似度和延伸产品评价三个方面的差异。同时本文也探讨了涵盖多个产品的品牌在品牌延伸过程中，影响消费者对延伸产品进行评价的因素。
　　 本文首先对品牌延伸的相关文献进行了回顾，在这些理论的基础上推导出研究问题的基本假设。其次通过网上问卷和电子问卷对消费者进行调查获取相关数据。最后通过运用方差分析的方法对涵盖多个同类别产品的品牌和涵盖多个不同类别产品的品牌，在向同类型和不同类型产品进行延伸时，在类别感知相似度、品牌感知相似度和延伸产品评价方面的差异进行检验。同时运用回归分析，对品牌感知质量、类别感知相似度和品牌感知相似度对延伸产品评价的直接作用进行检验，运用层次回归对类别感知相似度和品牌感知相似度的调节作用进行检验。得到以下的结论：
　　 (1)当母品牌涵盖多个同类别的产品时，如果延伸产品类别与已有产品类别相同，消费者的类别感知相似度较高，相反如果延伸产品类别与已有产品类别不同时，消费者的类别感知相似度较低，而当母品牌涵盖多个不同类别的产品时，消费者对延伸产品的类别感知相似度均较低。
　　 (2)当母品牌涵盖多个同类别产品时，如果延伸产品类别与已有产品类别不同时，消费者的品牌感知相似度较低，相反如果延伸产品类别与已有产品类别相同时，消费者的品牌感知相似度较高，而当母品牌涵盖多个不同种类的产品时，消费者对延伸产品的品牌感知相似度均较高。
　　 (3)当母品牌涵盖多个同类别的产品时，如果延伸产品与已有产品类别相同时，消费者对延伸产品的评价较高，而延伸产品与母品牌已有产品类别不同时，消费者对延伸产品的评价较低；当母品牌涵盖多个不同类别的产品时，消费者则会对延伸产品会产生较高的评价。
　　 (4)品牌感知相似度、类别感知相似度和品牌感知相似度均对延伸产品评价存在着直接的正向影响。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

1 导论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 研究思路与研究内容

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究内容

1.4 研究创新

2 文献综述

2.1 品牌延伸的概念与利弊

2.2 影响品牌延伸的因素分析

2.3 品牌延伸反馈效应

3 理论推导与研究假设

3.1 不同产品组合的品牌的属性联想

3.2 不同产品组合的品牌的类别感知相似度与品牌感知相似度

3.3 不同产品组合的品牌的延伸产品评价

4 实证分析

4.1 问卷的设计

4.1.1 问卷的设计原则以及内容构成

4.1.2 问卷内容的设计

4.1.3 变量的度量

4.2 数据的收集与检验

4.2.1 数据收集

4.2.2 数据的检验

4.3 研究假设的检验

4.3.1 品牌属性联想

4.3.2 描述性分析

4.3.3 方差分析

4.3.4 线性回归分析

5 研究结论与营销启示

5.1 研究结论

5.2 营销启示

5.3 研究的局限与研究展望

5.3.1 本研究的局限性

5.3.2 研究展望

参考文献

附录调查问卷

攻读硕士期间发表论文

致谢