虚拟品牌社区用户参与对购买意愿的影响研究

摘要

互联网技术的发展，为企业创新性发展和营销策略制定带来了新的机遇。为了吸引客户、提升品牌知名度，越来越多的企业构建虚拟品牌社区并将其作为营销策略的重要组成部分，但虚拟品牌社区对企业营销目标的实现起到怎样的助推？用户参与虚拟品牌社区对其购买意愿又有怎样的影响？
　　基于此，本文以虚拟品牌社区用户参与动机为切入点，通过扎根理论，并利用NVIVO11.0软件对收集到的原始数据进行定性研究，创新性的得出用户参与虚拟品牌社区的演变过程;并在此基础上，大量阅读国内外相关文献资料，梳理总结后提出三个用户参与行为变量，进而进行实证研究，构建了虚拟品牌社区用户参与对购买意愿的影响模型;然后，通过问卷调查法进行数据收集，对收集到的335份有效样本数据利用SPSS21.0进行信度检验和效度检验，确定数据的信度和效度合格后，利用AMOS21.0对构建的研究模型进行初始结构方程模型分析，结果显示有5条假设未通过检验;剔除不显著路径后，重新进行修正结构方程模型分析，并得出本文最终的研究模型。
　　研究结果显示:(1)虚拟品牌社区用户初始户参与动机主要为问题解决动机，随着用户参与时间和次数的增加，逐渐向享乐动机、利他动机逐渐进行演变;(2)虚拟品牌社区用户参与动机对参与行为的影响:问题解决动机对用户参与行为均存在影响，享乐动机只对浏览行为存在影响，利他动机和企业保护动机均对产品互动行为和人际互动行为存在影响;(3)虚拟品牌社区用户参与行为对购买意愿的影响:产品互动行为和人际互动行为对用户购买意愿存在影响。
　　最后，根据本文的研究结论，对企业构建虚拟品牌社区提出三条针对性营销建议，以期在实践中对企业具有指导意义。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 互联网行业大环境

1．1．2 虚拟品牌社区与用户购买

1．1．3 研究问题的提出

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 研究思路

1．3．1 研究方法

1．3．2 技术路线

1．4 章节安排

1．5 本文创新点

2 理论基础与文献综述

2．1 扎根理论

2．1．1 扎根理论的概念

2．1．2 扎根理论的研究方法

2．2 概念界定

2．2．1 品牌社区

2．2．2 虚拟社区

2．2．3 虚拟品牌社区

2．3 文献综述

2．3．1 虚拟品牌社区相关研究

2．3．2 虚拟品牌社区用户参与动机研究

2．3．3 虚拟品牌社区用户参与行为研究

2．4 本章小结

3 用户参与动机演变研究

3．1 原始数据收集

3．1．1 社区选择

3．1．2 数据收集

3．2 数据编码

3．2．1 开放性编码

3．2．2 主轴编码

3．2．3 选择性编码

3．3 演变模型构建与检验

3．3．1 演变模型构建

3．3．2 理论饱和度检验

3．4 本章小结

4 理论模型与研究假设

4．1 理论模型构建

4．2 研究假设

4．2．1 虚拟品牌社区用户参与动机对参与行为的影响

4．2．2 虚拟品牌社区用户参与行为对购买意愿的影响

4．2．3 研究假设总结

4．3 研究模型构建

4．4 本章小结

5 实证分析

5．1 问卷设计与数据收集

5．1．1 研究变量的测量

5．1．2 问卷设计

5．1．3 问卷的发放与收集

5．2 信度分析

5．3 效度分析

5．3．1 内容效度分析

5．3．2 结构效度分析

5．4 结构方程模型分析

5．4．1 初始结构方程模型的构建

5．4．2 初始结构方程模型的检验

5．4．3 修正结构方程模型的检验

5．4．4 研究假设检验结果

5．5 本章小结

6 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 管理启示

6．3 研究局限与展望

参考文献

附录

个人简历、在校期间发表的学术论文与研究成果

致谢