移动互联网时代红牛活动营销策略研究

摘要

移动互联网改变了人与信息之间的关系，让信息变得更加透明化，使得消费者拥有了更多的选择权。品牌面对的最大难题不再是与媒体沟通，而是如何与消费者直接快速有效地沟通。活动营销因其具有体验性强、与受众互动性强、信息到达率高、能够营造多元化的生态传播环境的特性成为品牌重要的营销方式之一。
　　红牛饮料属于一种快消品，其产品相对简单的属性使得消费者花费很少的时间就可以做出购买决策，除此之外消费者饮用红牛饮料的时间也相对来说比较短暂，喝完就可以扔掉了。基于红牛的这种产品属性，在移动互联网时代，红牛不仅仅要满足受众的功能诉求，也要关注品牌的精神内涵，不仅仅要卖产品，还要通过产品这个媒介和消费者在一定的时间、范围内形成持续地互动，进而完成对品牌的传播。活动营销为品牌和消费者的持续互动构建了一个平台，让品牌直接与消费者对话，强化品牌在受众心中的品牌形象。基于这一点，活动营销成为了红牛重要的营销方式之一。红牛活动营销非常具有代表性，它充分利用了多种社会化媒体，是一种线上和线下联动的营销，清晰体现了移动互联网时代品牌活动营销的特点。
　　本文以红牛品牌为研究对象，对其在移动互联网时代的活动营销案例进行梳理，通过文献分析法、个案分析法、定性分析法等多种方法，从活动场景安排、活动内容设计、活动连接、活动中的社群建设四个方面分析与总结了红牛活动营销的策略。红牛通过构建活动场景和消费者产生情感共鸣，通过有传播力的内容和有创意的节点设计，引导消费者参与到活动中，并且与消费者建立一种连接，实现了品牌信息的扩散与传播，获得了有效的商业传播及价值。通过对案例的分析与总结，本文还找出了其在活动营销中存在的问题并提出了几点合理化建议。

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引言

一．研究背景

二． 研究目的和意义

三．研究现状及分析

四．研究方法及创新点

第1章 移动互联网时代红牛的活动营销概况

1.1 活动营销成为品牌影响力传播的重要手段

1.2移动互联网给品牌活动营销带来的机遇

1.3 移动互联网时代红牛活动营销概况

第2章 红牛活动营销场景策略

2.1专注洞察新的场景

2.2把握地点场景展开活动

2.3借势制造活动场景，利用社会化媒体引爆网络

2.4抓住时间场景，让活动营销事半功倍

2.5由打造广度场景向打造密度场景转变

第3章 红牛活动营销内容策略

3.1品牌创造专业内容

3.2鼓励用户生成内容

第4章 活动营销连接策略

4.1与受众进行连接

4.2 跨界连接

第5章 活动社群策略

5.1举行社区活动，增强社区凝聚力

5.2 提供专业化内容，营造粉丝归属感

5.3“签到+能量币+游戏+奖励”的玩法，提升社区活跃度

第6章 红牛活动营销中存在的问题

6.1 活动线上平台布局过于单一

6.2活动文案形式单一

6.3部分活动公众平台运营状况不佳

第7章 红牛活动营销的建议

7.1 活动平台布局立体化

7.2与技术融合，让活动内容的呈现方式有质感和体验感

7.3融入智能贩卖终端来提高用户转化率

7.4拥抱大数据，生成活动营销的互动触点

结语

参考文献

致谢