皮尔斯符号学视角下符号类型在广告中的应用

摘要

在商品经济高度发展的当今社会,广告现象无时不有、随处可见。在人们的生活中,广告不可或缺,但有时,广告又会给人们带来困扰。究其原因,在于对广告信息的不同解读。因此,对广告进行针对性的解读是很有必要的。
　　当下,符号学研究方兴未艾。通过与各学科领域的结合,符号学给各学科领域的研究提供了一个新的视角和方向,且对其的影响力也越来越大。广告符号的研究也是符号学的一个研究领域。在广告中,符号得到了充分的利用;可以说,人们在阅读广告的时候,就是在阅读各种符号。因此,对广告当中的符号学现象进行研究是非常有必要的;研究广告中符号类型的应用,可以对如何构建行之有效的广告提供现实的指导意义。
　　因此,国内外有越来越多的学者运用符号学来研究广告现象,其研究成果也受到越来越多的关注。例如,罗兰·巴特是西方首先把符号学运用到广告的第一人。在国内,苟志效把符号学方法运用到广告语言设计的研究中,开国内之先河。根据皮尔斯的符号学理论,符号可以分为三大类型:拟象符号、指索符号和象征符号。符号类型在广告中的不同组合搭配,将会对广告的实际效果产生最直接的影响。在国外,专门运用皮尔斯符号学来对广告进行分析的研究较少。在国内,李经纬、李曜良等学者对符号类型在广告中的应用有所研究,但他们的研究关注的大多是成功的广告案例,对争议广告的研究涉及较少。
　　鉴于此,本论文从皮尔斯符号学的视角出发,选取一些国外品牌典型广告案例,通过分析图示符号、指索符号、象征符号,以及三种符号类型组合在具体广告案例中的应用,来揭示广告背后的符号现象;揭示为什么同样使用广告符号,一些广告大获成功,而另一些广告则饱受争议,以期加深人们对符号本质和符号类型的理解;也期对国内广告如何选择恰当的广告符号,以及消费者如何正确看待、解读广告提供新的启示和思路;同时,通过分析符号选择中应注意的文化差异和受众的个体差异因素,对国内广告如何选择广为大众理解和接受的广告符号提供一些建议。

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List of Figures

List of Tables

Chapter 1 Introduction

1.1 Research Background

1.2 Purpose and Significance of the Study

1.3 Data Collection and Methodology

1.4 Structure of the Thesis

Chapter 2 Literature Review

2.1 Brief Introduction of Advertising

2.2 Historical Review of Semiotics

2.3 Previous Studies on Advertising from the Perspective of Semiotics

Chapter 3 Theoretical Framework:Peircean Semiotics

3.1 Theory of Categories

3.2 Components of Signs

3.3 Types of Signs

Chapter 4 Analysis of Types of Signs Applied in Advertising from the Perspective of Peircean Semiotics

4.1 Functions of Applying Types of Signs

4.2 Applications of Types of Signs

4.3 Attentions while Applying Types of Signs

Chapter 5 Conclusion

5.1 Major Findings

5.2 Limitations of the Present Study

5.3 Suggestions for Further Studies

参考文献

Papers Published During the Study for M. A. Degree