消费者品牌选择行为的一项实证研究——广州消费者快餐品牌选择行为分析

摘要

自1987年西方快餐连锁店首次进入中国市场以来，我国快餐市场以每年20％以上的速度高速发展。广州消费者在外餐饮支出比率位居全国首位，标志着广州已经成为我国餐饮市场最发达的地区。广州的快餐市场竞争日趋激烈，消费者的快餐消费行为也日趋成熟，因此对广州消费者的快餐品牌选择行为进行分析有助于加深对我国消费者品牌选择规律的认识，同时也对快餐企业管理者制定相应的品牌管理战略有一定帮助。 在西方消费者行为学研究中，消费者的品牌选择行为理论近40年逐渐成为研究热点。其中Brisoux-Laroche品牌分类模型以及品牌间竞争效应理论受到许多学者关注并在北美地区不同消费者市场上获得多次验证，显示出其对品牌管理的指导意义。这些理论也曾被用于调查日本和中国北京快餐消费者的品牌选择行为。但是由于中国快餐市场上的地区性差异，不同城市快餐市场的构成以及消费者行为模式都存在一定差异，因此有必要对中国不同地区的消费者进行重复调查以获得更准确的研究结果。 本文以描述性分析和实证分析相结合的方法，首先在对广州快餐市场的发展及现状分析和有关消费者品牌选择行为理论回顾的基础上，提出了与Brisoux—Laroche品牌分类模型相关的几组假设以及本次研究的竞争效应模型。再以广州连锁快餐市场上9个知晓度最高的快餐品牌为样本品牌，对188名在校大学生和广州公司员工进行方便抽样调查，并使用SPSS 11.0统计软件对数据进行了分析处理。 为验证Brisoux-Laroche的有效性，本研究采用单因素方差分析方法检验在考虑品牌集、拒绝品牌集、掌握品牌集、模糊品牌集之间，消费者的品牌认知、品牌态度、品牌信心和购买意向的评价是否符合假设和集合间差异性是否显著。在Brisoux—Laroche品牌分类模型的基础上，本研究进一步采用多元线性回归分析方法检验了考虑品牌集中品牌间的竞争效应对消费者品牌选择过程的影响。 最后，笔者对本次实证研究的结果进行了总结及可能性讨论，并提出本次研究对改进中国本土快餐企业品牌管理战略的一些启示。

目录

文摘

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声明

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1我国快餐市场的现状与本研究的现实意义

1.1.2消费者品牌选择行为理论与本研究的理论意义

1.1.3广州快餐市场的发展与现状

1.3研究范围和目的

1.4研究方法与研究流程

第二章文献综述

2.1品牌分类理论

2.1.1品牌分类研究的发展

2.1.2 Brisoux-Laroche品牌分类模型

2.2品牌间的竞争效应研究

2.2.1品牌间竞争效应的引入

2.2.2从品牌认知到品牌态度阶段竞争效应的研究

2.2.3从品牌认知到品牌信心阶段竞争效应的研究

2.2.4从品牌态度和品牌信心到购买意向阶段竞争效应的研究

2.2.5 Laroche竞争效应拓展模型

2.3本章小结

第三章研究假设及假设检验的研究方法

3.1研究假设的提出

3.1.1由Brisoux-Laroche品牌分类模型的讨论获取的研究假设

3.1.2由品牌间竞争效应理论的讨论获取的研究假设

3.2检验假设的研究方法

3.2.1问卷设计与构成

3.2.2问卷中量表的形成

3.3样本快餐品牌概况

3.4研究样本的特征

3.5分析方法

3.6本章小结

第四章数据分析结果

4.1数据描述性分析

4.2因素分析

4.3样本的T检验

4.4 Brisoux-Laroche模型的单因素方差分析

4.5品牌间的竞争效应模型的回归分析

4.5.1品牌认知对品牌态度的影响关系

4.5.2品牌认知对品牌信心的影响关系

4.5.3品牌态度和品牌信心对购买意向的影响关系

4.6品牌间竞争效应模型的解释效力

4.7本章小结

第五章实证研究结果讨论与管理的启示

5.1实证研究结果讨论

5.1.1广州市快餐品牌竞争现状

5.1.2消费者品牌分类过程的讨论

5.1.3品牌间竞争效应的讨论

5.2品牌管理的启示

5.2.1品牌管理经营理念

5.2.2品牌定位

5.2.3品牌传播载体

5.2.4品牌实体

5.2.5品牌文化

5.3研究的局限性说明与可拓展的研究内容

5.3.1研究的局限性说明

5.3.2可拓展的研究内容

5.4本章小结

结论

参考文献

附录

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢

评定意见