在线渠道下消费者品牌选择行为机理研究——消费者在线购买手机的品牌选择实证研究

摘要

随着网络信息技术对营销渠道的渗透，在线渠道日益成为厂商重点渠道之一。越来越多的人开始对网络这个新环境会对营销带来什么样的影响感兴趣。企业界和学术界都很关心消费者品牌选择行为在在线渠道和传统渠道中是否存在差别，如果存在差别，这些差别会产生什么样的影响。识别和理解这些差别对制定营销策略很重要。 在线渠道下消费者品牌选择行为可能面临两个问题：（1）传统渠道下影响消费者品牌选择的那些营销组合，在在线渠道下的影响发生了变化；（2）在线渠道下出现了传统渠道所没有的、新的影响因素。因此，需研究和鉴别在线渠道下消费者品牌选择行为的影响因素，分析在线渠道下消费者品牌选择的行为影响机理，这是营销学领域新的研究视角。 本文以消费者在线购买手机的品牌选择作为实证研究的对象。首先，通过研究和鉴别把影响在线渠道下消费者品牌选择的主要因素分为品牌属性和营销组合两类，并构建包含这些影响因素的在线渠道下消费者品牌选择二元Logit模型，然后设计调研问卷获取消费者在线进行品牌选择时的相关数据，并使用这些数据对在线渠道下的消费者品牌选择二元Logit模型进行实证检验，研究这些影响因素是如何影响在线渠道下的消费者品牌选择的，并且给出研究结论和营销应用的建议。 研究结果表明： （1）品牌属性对消费者下次品牌选择意愿有着正向的作用，即品牌属性的提升，会增加消费者下次选择该品牌的概率。 （2）价格对消费者下次品牌选择意愿有着负向的作用，即价格的升高，会降低消费者下次选择该品牌的概率。 （3）除价格之外的在线渠道营销组合对消费者下次品牌选择意愿也有着正向的作用。 （4）相比于在线渠道下营销组合，品牌属性对消费者下次品牌选择意愿的影响程度要更强一些。 本研究的创新点在于： （1）与以往研究传统渠道下的消费者品牌选择行为不同，本文研究的是在线渠道下的消费者品牌选择行为。 （2）与以往消费者品牌选择实证研究经常使用快速消费品作为研究对象不同，本文的实证研究没有使用快速消费品，而使用更适合品牌选择研究的耐用品（手机）作为研究对象。