奢侈品品牌“豪雅”在山东地区的营销策略研究

摘要

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。日前，中国奢侈品市场作为世界上增长最快的市场之一，已经成为国际顶级品牌扩大全球市场份额、提高国际竞争力而争相抢滩的必要战略市场。随着中国消费者成熟度在消费认知、消费行为以及互联网的应用上的明显提高，中国奢侈品消费市场已经由一线大城市逐渐向二、三线城市发展。本文选择二三线城市（如青岛、济南、烟台、临沂等）所在的山东地区作为研究区域，因为山东省作为儒家发源地，省内消费者在思维方式、消费行为与消费习惯上深受儒家思想的影响，其次选择“豪雅”这个二线奢侈品牌作为研究对象，希望通过研究其在中国山东地区的营销模式、地区营销组合策略，找出其存在的问题和解决对策。
　　论文首先对相关的奢侈品营销理论进行了回顾和总结，然后对豪雅品牌在山东地区的营销环境现状进行了分析，包括对豪雅品牌的简介，豪雅品牌所处的外部宏观环境，行业竞争环境和品牌自身内部资源分析，通过对山东市场环境的分析，找出了豪雅在山东的营销现状存在的问题，运用市场调研的方法对山东地区奢侈品消费行为及对豪雅品牌的认知进行了调研，最后根据调研分析结果制定出适合豪雅的营销优化策略和方案。本文的研究目的是试图结合品牌战略和营销理论，找到适合豪雅手表的营销策略，帮助豪雅品牌在激烈的市场竞争中占有一席之地。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 选题背景与意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究意义

1．2 国内外研究现状分析

1．2．1 国外研究现状

1．2．2 国内研究现状

1．3 研究内容和研究方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

第二章 奢侈品消费与营销概述

2．1 奢侈品概念界定

2．2 中国奢侈品消费者购买行为特征

2．3 奢侈品营销特性分析

第三章 豪雅品牌山东地区营销现状分析

3．1 豪雅品牌简介

3．1．1 豪雅品牌的发展历程

3．1．2 豪雅产品系列

3．2 豪雅品牌高端腕表营销环境分析

3．2．1 高端腕表行业宏观环境分析

3．2．2 豪雅腕表微观环境分析

3．3 豪雅品牌在山东地区的营销现状

3．3．1 山东地区市场特征

3．3．2 山东地区营销存在的问厦

第四章 豪雅品牌山东地区消费状况调查

4．1 调研方案

4．1．1 调研方案的内容

4．1．2 样本选取

4．2 调研结果分析

4．2．1 有效样本个人背景情况的分布统计

4．2．2 奢侈品消费现状调研

4．2．3 对腕表以及豪雅品牌认知调研

4．2．4 调研结果启示

第五章 豪雅品牌在山东地区的营销策略

5．1 营销目标

5．2 产品策略

5．2．1 豪雅产品特色与定位

5．2．2 产品策略措施

5．3 价格策略

5．4 分销渠道策略

5．4．1 增加销售点和专卖店数量

5．4．2 拓展网络新渠道

5．5 品牌推广策略

5．5．1 加大广告宣传

5．5．2 开展适量的促销活动

5．5．3 利用公共关系

5．6 完善售后服务

5．6．1 豪雅在售后服务方面存在的问题

5．6．2 售后服务措施

结论

附件：山东地区奢侈品消费调查问卷

参考文献

致谢

个人简历