老外营销“赢”销老外——从中外消费差异对比研究谈旅游城市品牌国际化的应对策略

摘要

品牌国际化包括两个部分：一方面是品牌在国外市场的国际化；另一方面是品牌在国内市场的国际化。随着我国加入WT0和改革开放进程的加速，笔者认为，在不久的未来越来越多的老外肯定会来华旅游、生活、工作、定居等，国际间的交流会越来越丰富，并逐渐随着老外购房军团的扩大，慢慢会形成“小聚居”的老外社区和“大杂居”的老外散客的格局，而城市品牌在新的一轮竞争中将越来越激烈，本文从跨文化传播的背景下通过厦门人和在厦门老外的消费行为和消费习惯的对比来探讨如何对在厦门这个特殊的老外群体展开定向营销，使得作为五大经济特区之一、离台湾最近的、荣获“联合国人居奖”殊荣的旅游服务城市品牌如何实现与在厦老外群体在餐饮、休闲娱乐、购物、其他等方面实现厦门这个旅游城市品牌的国际化而不是通用化? 正像RoellSophie在金融时报的一篇报道中提到，大部分中国品牌仍然是区域品牌、本地品牌，他们缺乏与国际竞争的资源。举上海的饮料品牌为例，他们拒绝和可口可乐公司合作，捍卫自己区域优势，其最终结果是市场份额减少，债务加重。 诸如此类的案例肯定不只这一，那么我们如何为老外量体裁衣，构建老外群体的品牌社区，最终中国品牌和老外的“双赢”是很有必要的。

目录

文摘

英文文摘

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第一章研究概况

第一节背景资料

第二节研究缘起

第二章文献综述和研究方法

第一节文献综述

第二节研究方法

第三章研究结果

第一节厦门人和在厦老外餐饮调研结论

第二节厦门人与在厦老外娱乐休闲调研结果

第三节厦门人和在厦老外购物消费研究结果

第四节老外在其他方面调研分析

第四章综合讨论

第一节老外营销媒体策略

第二节其他

第五章总结

第一节研究小结

第二节本研究的局限及今后的研究方向

附录

参考文献

后记