精准营销视角下大田县茶产业提升的策略研究

摘要

福建省大田县是中国高山茶之乡、全国重点产茶县、全国十大生态产茶县。至2017年底，县域范围内共有茶园6487hm2，各类加工企业2650家，年出产毛茶4330t，产值7.56亿元。然而随着近年来市场经济不断完善，茶叶需求回归理性，市场竞争日趋激烈，大田县茶产业发展进入瓶颈期。2017年，全县产茶同比仅增加0.95%，同时还暴露出销售渠道不畅、品牌建设不足、知名度较低等问题。大田县茶产业要保持发展，亟需找到新的出路。 近年来，精准营销概念从理论转向实用，其依靠准确定位、细分、有效沟通实现低营销成本的扩张，为企业突破传统销售困境、抓住新机遇、提升竞争力提供了新的思路。 本文通过实地调研和发放问卷的方式研究分析产业发展现状和营销情况，探讨大田县茶产业进行精准营销的必要性；运用PEST模型从宏观与区域两个角度分析茶产业发展和进行精准营销战略的外部环境，运用SWOT模型梳理该产业发展的资源优势和制约因素，探讨大田县茶产业进行精准营销的可能性；再结合精准营销理念，尝试从电子商务基础建设、大数据平台合作、搭载游客群体销售等要点展开探索，并从三个方面提出产业发展策略：一是立足精准营销，建立数据茶业；二是聚焦口碑营销，打造生态茶业；三是借力体验营销，发展休闲茶业。 本文旨在通过对精准营销相关理论进行阐述和分析，结合具体产业状况，为大田县茶产业降低运营成本、提高经济效益、实现新发展提供策略参考。

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摘 要

ABSTRACT

1. 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究的目的及意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国内外研究现状

1.3.2 研究现状评析

1.4 研究内容与研究方法

1.4.1 研究内容

1.4.2 研究方法

1.4.3 研究技术路线图

1.5 创新及不足

2. 相关概念

2.1 精准营销的相关概念

2.2 茶产业的相关概念

2.3 消费者购买决策理论

2.4 学习型组织理论

3. 大田县茶产业营销情况的问卷调查及分析

3.1 调查说明

3.2 情况分析

3.2.1 受调查对象性别、年龄结构分析

3.2.2 受调查对象职业结构分析

3.2.3 受调查对象文化程度结构分析

3.2.4 受调查家庭月收入结构分析

3.2.5 受调查对象饮茶偏好分析

3.2.6 受调查对象消费价位分析

3.2.7 受调查对象购买渠道、主要参考因素分析

3.2.8 受调查对象再次购买同一产品态度分析

3.2.9 受调查对象对大田县茶产品印象分析

3.2.10 受调查对象对展销和体验活动兴趣分析

3.3 小结

4. 大田县茶产业发展的PEST分析

4.1 政治环境（P）

4.1.1 宏观政治环境

4.1.2 区域政治环境

4.2 经济环境（E）

4.2.1 宏观经济环境

4.2.2 区域经济环境

4.3 社会环境（S）

4.3.1 宏观社会环境

4.3.2 区域社会环境

4.4 技术环境（T）

4.4.1 宏观技术环境

4.4.2 区域技术环境

4.5 小结

5. 大田县茶产业竞争力的SWOT分析及提升选择

5.1 优势分析（S）

5.1.1 种植条件优良

5.1.2 后发优势明显

5.1.3 交通不断完善

5.1.4 茶业历史悠久

5.2 劣势分析（W）

5.2.1 品牌建设任重道远

5.2.2 当地企业实力不足

5.2.3 专业合作组织不强

5.3 机遇分析（O）

5.3.1 市场空间巨大

5.3.2 政策强力扶持

5.3.3 新型茶饮崛起

5.4 威胁分析（T）

5.4.1 同类茶饮的竞争

5.4.2 其他饮品的冲击

5.4.3 经济下行的压力

5.5 大田县茶产业提升的选择

5.6 小结

6. 基于精准营销的大田县茶产业提升策略

6.1 立足精准营销，建立数据茶业

6.1.1 精确定位

6.1.2 精确信息

6.1.3 精准传播

6.1.4 精细管理

6.2 聚焦口碑营销，打造生态茶业

6.2.1 营销生成内容

6.2.2 用户生成内容

6.2.3 产品品质控制

6.3 借力体验营销，发展休闲茶业

6.3.1 借助茶事活动

6.3.2 借助茶旅活动

6.3.3 借助民俗活动

6.4 小结

7. 结论与讨论

参考文献

附录 调查问卷

致谢