消费者参与在线交易评价影响因素的实证研究

摘要

网上拍卖以其不受地域时间限制、成本低、效率高、快速方便而受到越来越多企业和个人的欢迎。但网上拍卖欺诈已成为网上交易欺诈投诉中最多的一种，并且有不断上升的趋势。为了提高交易的效率，降低信息不对称水平，网上拍卖网站都设计了在线信誉系统来提供信用评价服务。虽然信誉系统对信任的建立有促进作用，但其也存在不足，其中一个主要表现方面是，由于反馈激励机制不够有大量的交易完成后没有进行评价。而大量反馈信息的积累对在线信誉系统的成功及有效性又是至关重要的。为了提高在线信誉系统的有效性，必须让消费者积极参与到在线交易评价中去，有必要对影响消费者参与在线交易评价的因素进行研究，本研究将对此问题进行理论与实证研究。
　　本研究以社会交换理论、社会认知理论为主要理论基础并根据知识贡献、电子口碑等文献的研究提出影响因素研究假设。通过实证检验分析了成本和利益各因素、结果预期及顾客交易满意度对消费者参与在线交易评价意向的影响。以大学生为样本进行问卷调查，利用结构方程模型对影响消费者参与在线交易评价意向的因素进行了实证研究，同时对消费者在不同交易满意度水平下的参与在线交易评价意向进行方差分析，最后根据研究结论对在线信誉系统设计及发展提出建议。
　　研究表明在我国的网络拍卖背景下，认知成本、帮助其他消费者所获得的愉悦感、影响卖家所获得的愉悦感以及消费者对自己参与在线交易评价行为所产生的结果预期都对消费者参与在线交易评价意向有直接的显著的影响，和以往的文献有所不同，在本研究中是成本因素——认知成本而非利益因素对参与评价意向的影响最大。另外，在不同的消费者交易满意度水平下，其参与在线交易评价的意向没有显著差别。

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1 绪 论

1.1问题的提出

1.2研究现状回顾

1.3 研究思路、技术路线与研究意义

2 研究的理论框架和研究假设

2.1 社会交换理论及研究假设

2.2 社会认知理论与研究假设

2.3 消费者行为理论及研究假设

2.4 理论模型

3 研究方法

3.1实验设计与调查

3.2问卷指标的选择

3.3试调查

3.4 变量操控性检验

4 正式调查

4.1 正式实验过程

4.2 问卷信度与效度分析

5 结构方程建模

5.1 结构方程建模方法

5.2 测量模型

5.3 结构模型

5.4 结果讨论

6 交易满意度对顾客参与在线交易评价意向的影响分析

6.1 在线交易评价意向变量的因子分析

6.2 方差分析及假设检验

7 结论与建议

7.1 研究结论

7.2 对在线信誉系统设计的建议

7.3 研究局限性及对未来研究的建议

致谢

参考文献

附录