中国联通重庆分公司移动通信市场营销现状及对策研究

摘要

我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域已打破垄断，重庆联通移动通信业务面临着前所未有的挑战，主要集中在重庆移动、重庆电信两个方面。重庆移动公司通过存话费送手机抢占了高端客户，重庆电信“小灵通”低廉的话费也赢得了低端用户的青睐，重庆联通公司市场营销处于两头夹击的困境之中。总的看来，重庆电信小灵通因其技术本身的限制，对重庆联通冲击较小，因此在分析重庆联通所面临的竞争的时候，本文重点分析重庆联通与重庆移动之间的竞争情况。
　　 本文总结了我国移动通信市场发展的现状和特点，分析了重庆联通移动通信业务市场营销面临的内外环境。总结了重庆联通近七年来移动通信业务营销状况。重庆联通在经历两次跨越式发展之后，于2006年开始步入异常艰难的经营困境之中，2007年重庆联通陷入全面亏损。分析其亏损原因，一方面，其移动通信业务用户ARPU值(每用户月收入)近两三年一直以高于整个重庆移动通信行业的速度下滑。另一方面，其用户数在经历高速增长之后出现增长瓶颈，在整个移动通信业用户数快速增长的同时，重庆联通用户数反而出现下降。用户数及ARPU值的双双下降，必然拉低其收入。重庆联通用户ARPU值的下滑除是整个移动通信行业的趋势的原因之外，更重要的是重庆联通营销管理方面存在问题。一方面，盲目的价格战对竞争对手影响较小，对自己的增存量市场却造成巨大冲击；另一方面，资费设计方面存在的问题大幅度拉低了重庆联通月租费等固定收入。与此同时，快速下滑的价格并未一如既往的给重庆联通带来大量用户以冲抵ARPU值下降对整体收入的影响。
　　 在对以上问题分析的基础之上，本文提出了解决对策。一方面，通过建立更为科学的增存量考核体系来疏通内部营销管理。另一方面，从满足用户需求的角度出发开发服务产品满足市场，以积木式资费设计方案提升用户ARPU值。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1研究背景及意义

1.2研究思路及内容框架

2理论综述

2.1市场营销管理

2.2企业竞争战略

2.3营销观念与市场调研

2.3.1营销观念的演变

2.3.2营销调研

2.3.3消费者行为模式

2.3.4消费者行为的要素

2.3.5购买者的决策过程

2.4营销理论发展概述与4PS原则

2.4.1市场营销学的发展简史

2.4.2 4Ps营销组合的重要性

2.5营销活动中的市场细分

3重庆联通营销外部环境分析

3.1中国及重庆电信业发展现状

3.1.1中国电信业发展现状

3.1.2重庆电信业发展现状

3.2重庆移动通信市场竞争分析

3.2.1重庆联通与重庆移动之间的竞争

3.2.2重庆联通与重庆电信小灵通之间的竞争

4重庆联通营销现状分析

4.1重庆联通发展概述

4.1.1重庆联通的发展回顾

4.1.2重庆联通的运营状况分析

4.2重庆联通营用户ARPU值及用户数走势分析

4.2.1重庆联通用户ARPU值走势分析

4.2.2重庆联通用户数走势分析

4.3重庆联通ARPU值快速下降原因分析

4.3.1与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅下降

4.3.2入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量”低

4.3.3 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展

4.4重庆联通用户数增长乏力原因分析

4.4.1增存量考核体系存在问题

4.4.2资费设计存在严重问题

5调整重庆联通市场营销对策

5.1建立更为科学的增存量考核体系

5.1.1从简单的以新增数量为考核目标转向以价值为考核目标

5.1.2实行谁发展谁维系的管理方式

5.1.3在存量用户考核中加入服务质量的考核指标

5.2从满足用户需求的角度出发开发服务产品

5.2.1以用户需求为目标开发服务产品

5.2.2优化资费套餐设计

5.2.3设立内部转网壁垒

6结 论

致谢

参考文献