批评隐喻分析视角下的广告性别隐喻研究

摘要

隐喻并不是对客观现实的纯粹反应，而是对其进行构建。因此，在比较有影响力的语篇中，说话人往往为了避免责任而使用隐喻作为掩饰，广告语篇就属于这种类型的语篇。为了有效地打动消费者，广告策划者往往在广告中使用意识形态隐喻。本研究拟集中讨论意识形态隐喻的一种具体类型，即广告性别隐喻。
　　 本文认为广告语篇绝不是单纯传递信息的工具，而是负载意识形态的。性别隐喻就是这样一种被广告人用来隐藏其易引发争议的意识形态的工具。因此，本文尝试对广告中的性别隐喻做批评性分析，旨在揭露潜藏于广告语篇中的不平等性别关系。
　　 本文基于Charteris-Black提出的批评隐喻分析框架，提出了新的理论框架，即将认知隐喻理论与批评话语分析进行综合，同时提出解释-阐释的两步分析原则。另一方面，本文以Velasco-Sacristan(2005)的分类为基础，认为广告语篇中的性别隐喻主要包括三大类:普遍性别隐喻，文化性别隐喻和隐喻化性别。相应的，本文选取这三类性别隐喻的香水广告案例进行定性分析。
　　 研究表明，广告语篇常常通过隐喻的方式贬低女性，将其刻画为从属于男性的性感尤物，并将其商品化。本研究有助于推动批评隐喻理论在实际语篇分析中的进一步应用，同时有助于读者/观众养成对广告语篇和一般语言的批评性意识。

目录

声明

Acknowledgements

Contents

Abstract

摘要

Chapter One Introduction

1．1 Background of the Study

1．2 Rationale of the Study

1．3 Significance of the Study

1．4 Layout of This Thesis

Chapter Two Literature Review

2．1 Previous Studies on Metaphors

2．1．1 The Traditional Approach to Metaphor

2．1．2 The Pragmatic Approach to Metaphor

2．1．3 The Cognitive Approach to Metaphor

2．2 Reviews of Gender Metaphors

2．2．1 The Definition of Gender Metaphor

2．2．2 Previous Literature on Gender Metaphors

2．2．3 Previous Studies on Gender Metaphors in Advertising

2．3 Critical Metaphor Analysis

2．3．1 Introduction to Critical Metaphor Analysis

2．3．2 Problems with Critical Metaphor Analysis

Chapter Three Theoretical Framework

3．1 Critical Discourse Analysis

3．1．1 Introduction to Critical Discourse Analysis

3．1．2 Ideology and Power in Language

3．2 Relevant Theories on Cognitive Metaphors

3．2．1 Conceptual Metaphor Theory

3．2．2 Conceptual Blending Theory

3．2．3 The Relationship between Conceptual Blending Theory and Conceptual Metaphor Theory

3．3 The Framework of Critical Metaphor Analysis

3．3．1 Redefining Critical Metaphor Analysis

3．3．2 Analytical Procedures of the Study

Chapter Four Critical Metaphor Analysis of Gender Metaphors in Advertising

4．1 Universal Gender Metaphors in Advertising Discourse

4．2 Cultural Gender Metaphors in Advertising Discourse

4．3 Metaphorical Gender in Advertising Discourse

4．4 Summary

Chapter Five Conclusion

5．1 Major Findings of the Study

5．2 Implications of the Study

5．3 Limitations and Prospects for Further Study

References