基于驱动营销的晶派红双喜网络整合传播策略研析

摘要

驱动市场型营销是一种全新的企业营销理念和营销行为.它强调企业在营销售策略上应利用品牌导向原则及对消费者心智模式和购买行为进行研究,对消费者进行指导与说服,引导市场和消费趋势,推动形成市场新空间的主动型营销.rn 整合营销传播是驱动营销理论的一个重要组成部分,该理论的出现为企业进行品牌建设和管理的实践提供了新的视野.网络整合营销传播(Network Integrated Marketing Communication即e-IMC)则是以品牌策略为导向,以创意为核心,借助互联网为主要媒介平台,利用口碑效应和线上线下相结合,在消费者的每一接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒介营销体系.rn 相关研究表明,品牌传播方式及内容对顾客行为有着重要影响;而品牌价值是企业竞争优势新的来源,已成为一个不争的事实.那么,在如今烟草行业品牌传播于传统媒介严格受限的前提下,如何利用以互联网为主的媒介组合对消费者进行品牌宣传和消费引导,聚合传播效果,深度演绎品牌内涵,以达到驱动营销的目的,是本文所要研究分析的要点之一.rn 本论文首先简要阐述了驱动营销理论、营销传播学理论和消费者行为学等理论已有的相关研究成果;然后就红双喜品牌的现状及晶派红双喜的产品定位、目标消费群描述、市场细分、传播利益点及障碍点等相关情况进行相关分析.在此基础上,思索及构建基于驱动营销理念和AISAS消费者行为模式的晶派红双喜网络整合传播模型,制定相应的传播策略及评估体系,希冀为集团红双喜品牌建设及晶派红双喜的营销思路提供一定的参考.