互联网手机网络整合营销传播策略研究——以荣耀手机品牌为中心的讨论

摘要

互联网给人类社会带来了诸多具有变革性的变化，在信息传播方式、人们思维方式、商业盈利模式等各个方面都已经有了鲜明的体现。“互联网手机”正是基于互联网思维而出现的智能手机新品类。互联网手机自2011年发端以来在短期内经历了产业集聚到分化的过程，与之相伴，其营销传播方式经历了从“神化”到“异化”的过程。与此同时，小米手机“一枝独秀”的市场格局出现变化，更多的手机品牌表现出强劲的发展势头，荣耀手机实现了从小米“追随者”到“挑战者”的身份转变，其发展模式及其营销传播方式已经成为业界讨论的焦点。
　　本文基于大量行业数据分析、文本分析，结合手机行业的业界讨论，通过类比归纳、对比分析的方法对互联网手机进行描述性定义，梳理出其特点、主要类型及发展历程。通过将信息传播5W要素与营销活动策略相结合，分析出互联网手机网络整合营销传播的基点，在此基础上探讨互联网手机在网络整合营销传播过程中采取的策略以及存在的特点。互联网手机营销传播以用户为中心，通过用户参与研发的方式，将产品设计环节纳入营销传播体系之中，根据用户需求制定营销传播活动内容;网络营销传播先行，凭借“高配低价”的产品特性,丰富多元的传播渠道及粉丝效应布局线上渠道;传统营销紧跟,通过品牌形象的塑造，品牌调性的挖掘提高线下市场竞争力。通过将营销传播媒介、营销传播内容、营销传播参与者所产生的“碎片化”传播资源进行整合，最终形成了网络营销传播为主，传统营销传播为辅的网络整合营销传播方式。
　　互联网手机在网络整合营销传播过程中也存在着一些问题，比如营销传播的“人格化”所导致的营销信息娱乐化，激烈的市场竞争环境所导致的产品信息传播过度透明化等等。面对新的传播技术、市场环境，互联网手机在网络整合营销传播过程中需要对营销传播策略不断进行适应及调整。
　　互联网手机是脱胎于互联网思维的产物，其在产品研发、供应链管理、市场营销方面具有明显的互联网思维的运营特征，互联网手机网络整合营销传播的研究对于其他以互联网思维运作的品类具有一定的参考意义。

目录

声明

摘要

绪论

第一节 研究的背景及意义

第二节 相关理论基础

第三节 相关研究现状

第四节 研究内容、方法及创新之处

第一章 互联网手机的特点、类型及发展历程

第一节 对比分析视角下，互联网手机的特点

第二节 不同成立背景下，互联网手机的类型

第三节 从集聚到洗牌，互联网手机的发展历程

第二章 互联网手机网络整合营销传播的基点

第一节 市场细分后调整营销策略

第二节 同质化背景下的品牌挖掘

第三节 全媒体时代的消费者洞察

第三章 荣耀畅玩5C网络整合营销传播策略分析

第一节 荣耀畅玩5C手机营销传播活动简介

第二节 以用户为中心——整合营销传播的核心

第三节 网络营销传播先行，贯通线上渠道

第四节 传统营销传播回归，上探品牌形象

第四章 互联网手机网络整合营销传播的问题与反思

第一节 互联网手机网络整合营销传播过程中存在的问题

第二节 互联网手机网络整合营销传播的反思

结语

参考文献

后记