情景依赖对消费者品牌延伸评价的影响

摘要

本文从信息储存和使用的角度对品牌认知结构和情景依赖水平如何影响消费者的品牌延伸评价进行了研究,并探讨了不同沟通方式(关系型和阐释型)对不同情景依赖水平消费者品牌延伸评价的作用.研究一发现:情景独立的消费者,由于具有整体性的品牌认知结构,相对于情景依赖者会有更积极的品牌延伸评价和更好的品牌延伸匹配度感知.研究二发现:关系型沟通能使情景独立者产生更积极的品牌延伸评价和更好的品牌延伸匹配度感知;阐释型沟通能使情景依赖者产生更积极的品牌延伸评价和更好的品牌延伸匹配度感知.研究结论为企业从营销沟通视角有效地实施品牌延伸提供了管理启示.