顾客-一线员工拟亲关系对顾客重购意愿的影响—沟通风格、感知背叛的调节作用

摘要

拟亲关系指个体之间因为某些个人背景要素相似而建立的一种类似于亲属的人际关系.本文探讨了拟亲关系对顾客重购意愿的作用机制,考查了顾客感知社会距离和亲密性对上述关系的中介效应;并探讨和检验了一线员工的沟通风格和顾客感知背叛的调节作用.通过实验研究方法,得出如下结论:①拟亲关系会通过顾客感知亲密性影响顾客的购买意愿;②一线员工的沟通风格会调节拟亲关系与亲密性之间的关系,当顾客与一线员工之间存在拟亲关系,互动导向风格更有利提高亲密性;不管顾客与一线员工之间是否存在拟亲关系,相比任务导向风格,互动导向风格更有利于拉近彼此间的社会距离.③顾客感知背叛程度和感知背叛类型均会调节拟亲关系与顾客重购意愿之间的关系:在感知低背叛的情况下,顾客与一线员工之间存在拟亲关系时顾客的重购意愿低于无拟亲关系的情况;在感知非关联背叛的情况下,相比无拟亲关系,当顾客与一线员工之间存在拟亲关系时,顾客的重购意愿更高.