中西价值观碰撞:消费者的物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度

摘要

本文以中国转型经济市场为背景,检验代表中西方价值观的物质主义和怀旧倾向与品牌态度之间的关系,发现物质主义和怀旧倾向存在负相关关系,高物质主义者相比高怀旧倾向者具有更积极的品牌态度；物质主义对于象征价值对国外品牌承诺的关系具有调节作用,但对于本土品牌不存在。本文的研究结果对于在中国市场中创建品牌象征或重塑品牌意义具有重要的管理意蕴。