Restricted Views on the Changes of Chinese Social Values in the Past 30 Years of Reform and Opening(1979-2008) from the Perspective of Advertising Communication

摘要

本研究从经营观层面入手，把经营观变革分为五个阶段：产品力阶段（1979-1983）、文化力阶段（1984-1993）、媒介力阶段（1994-1997）、营销力阶段（1998-2003）和品牌力阶段（2004-2008）。在对广告界多位资深人士进行问卷调查和深度访问基础上，本研究遴选出改革开放30年最具代表性的15个经典案例或事件进行个案分析，考察以此引发的各阶段消费观波动，并寻找与经营观、消费观律动的深层原因——时代观（时代背景、行业特点），以此管窥中国社会价值观念的变迁机制。 通过分析，我们可以看出： 1、在研究内容上：本研究从经营观层面入手，为改革开放30年广告传播各阶段的划分提供了一个崭新的视角。同时，以往研究主要从时代观角度按中国政治经济发展的大事划分，来探讨经营观层面的变动，而鲜有涉及各阶段消费观的变动情况。本研究把时代观、经营观和消费观相结合，探讨三者的互动机制，因此更加全面、更为科学。 2、在研究方法上：以往研究大多采用内容分析法，这也是跨时期研究最常用的一种方法。然而，内容分析只研究媒介层面体现的价值观的变动情况，它无法研究消费者价值观的变动情况，更无法揭示两者之间的互动关系。本研究采用个案法，可以较为清晰地勾勒出30年广告传播对中国社会价值观念的影响轨迹。 3、在研究结论上：我们可以看出国家经济的开放程度和生产力发达程度直接影响到时代观、经营观和消费观，是三者变迁的根本动因。随着市场经济的不断深化，广告传播逐渐摆脱浮躁，逐渐与国际接轨，朝世界靠拢。市场唯一不变的定律就是市场一直在变。改革开放30年广告传播的影响力经历了“弱-较强-很强-很弱-中”的运动轨迹，它告诉我们，要理性看待广告的作用。质量是广告成功的基石，在此前提下，广告传播者只有洞察特定时代消费者的特定需求，采用适当的传播方式，才可能获得最后成功。