從「港女喪搶名牌煲」事件看消費文化與生活風格的關係及其轉變

摘要

香港是一個物質社會，也是一個消費社會，因此，人們努力工作不只是為了餬口，更是為了追求更高的生活享受。其中一個社會的表徵是購買「名牌」。「名牌」從來是身份的象徵，也是質素的保證。既然如此，「名牌」必然是價錢高昂，產量罕有稀少，而且決不減價，社會上只有少數人可以擁有，而擁有者必然受到別人的注目。不過，這個「神話」像是已經幻滅，因為近年一連串關於「名牌」的報道，引起了傳媒不大不小的關注。後現代主義中「現代性」（modernity）的延續，帶來了更進一步的「商品」和「消費」的關係改變。商品再不是只有「使用價值」和「交換價值」，更有其「符號價值」。「名牌」作為一個「符號」，擁有一種高高在上的「象徵的權力」（symbolic power）。然而，假如「名牌」持續出現減價，或是一年一度千人瘋搶便宜貨情況持續，其所代表的「生活風格」或「品味」，其「象徵的權力」，會否出現變化？當「消費」與「勞動」的界線變得含糊之際，這是否代表「名牌」已變得平凡？抑或這只是一種促銷手法，透過媒體，反給人一種名牌不再「離地」的感覺，反而更有助形象的推廣？本文研究的目的，是希望探討全球化年代，消費的經驗有別於以往，比較強調商品的美學價值，多於其實用價值。究竟生活風格與消費之間的關係，有否出現變化？一般而言，「生活風格與消費，完全是大眾社會操弄下的產物」。何謂「大眾社會」的操弄？究竟這個假設是否正確？如果是正確的話，「名牌」減價又反映了甚麼？