Forbrukeres holdningsendring sett i lys av en bedrifts håndteringsstrategi ved en merkevarekrise, med eller uten integrering av CSR.

摘要

Gjennom et ekstensivt design (eksperiment) ble det utformet fire eksperimentgrupper med ulik manipulasjon og stimuli. Gruppene fikk forskjellig informasjon om håndtering av en fiktiv merkevare i krise. På bakgrunn av tidligere forskning og teori ønsket vi å vurdere effekten av at en bedrift velger å benytte seg av “corrective action” eller “denial” som håndteringsstrategi. Videre ønsket vi å vurdere om integrering av CSR som en del av forretningsstrategien har en effekt på forbrukere. Hensikten var å undersøke norske forbrukeres holdningsendringer ved en merkevare i krise. Oppgavens problemstilling lyder: “Hvordan kan en bedrifts håndtering av merkevarekrise som følge av høy eller lav integrasjon av CSR (samfunnsansvar) påvirke norske forbrukeres holdning til en merkevare i tekstilindustrien?”. Det ble utviklet fire hypoteser for å bekrefte eller avkrefte utsagn tilhørende problemstillingen. Analysens resultater støtter Hypotese 1, Hypotese 3 og Hypotese 4. Hypotese 2 støttes ikke. Kort oppsummert viste analysen av eksperimentet at CSR ikke påvirket norske forbrukeres holdning til en merkevare. Håndtering fikk flere signifikante verdier og kan bekreftes å ha innvirkning på norske forbrukeres holdning til en merkevare. Analysen predikerte at subjektene ikke attribuerte skyld til noen bestemt aktør, noe som ga en indikasjon på at CSR og håndtering ikke hadde innvirkning på attribusjon av skyld. Resultatene fra forskningen stod i samsvar med problemstillingen og tilsier at eksperimentet har høy grad av validitet. Holdningene endret seg etter manipulasjon i alle fire eksperimentgruppene, men i større grad negativt ved håndteringsstrategien “denial”. Den mest effektive og dermed beste håndteringsstrategien for bedrifter som opplever merkevarekrise viste seg å være “corrective action”