Vi har i vår avsluttende bacheloroppgave i markedskommunikasjon sett nærmerepå fagfeltene forbrukeratferd og merkevarebygging, og i denne sammenhengfordypet oss i utvalgte teoriområder innenfor disse. Vi har valgt å ta for ossfenomenet hype og hva dette begrepet egentlig innebærer. Ved å se nærmere påflere ulike definisjoner av hype kom vi frem til at en hype er en opphauset omtaleeller markedsføring av et produkt, en tjeneste, en merkevare etc. som i noentilfeller kan være manipulerende og overdrevet. For å belyse fenomenet har vivalgt å se nærmere på et mye omtalt produkt i Norge den siste tiden, Tesla ModelS, en elbil produsert av Tesla Motors. Vi vil benytte Tesla som et case i dennestudien og se på hvilke elementer som kan være med på å indikere popularitetenrundt Tesla Model S og om dette kan være en hype. Grunnen til at vi valgte åstudere fenomenet hype er fordi det er svært interessant å se på hvilke elementersom gjør at et produkt eksploderer i markedet og hvorfor denne populariteten inoen tilfeller avtar etter en kort stund. Dette er spesielt aktuelt i dag, da sosialemedier og internett er en av grunnene til at produkter kan bli populære i et endastørre omfang og på langt kortere tid enn tidligere. Problemsstillingen viutarbeidet ble følgende: “Hva er en hype? Hvordan kan et av de mest omtalteproduktene i Norge det siste året, Tesla Model S, belyse fenomenet hype?”For å svare på problemstillingen satte vi i gang et omfattende litteratursøk hvor vikom frem til de mest relevante fagområdene for denne oppgaven. Disse varlæringsteori, holdningsteori, opinionslederskap, diffusjon, adopsjon,merkekjennskap, merkeassosiasjoner, merkeholdninger og merkeutvidelser.Teorikapittelet la grunnlaget for hvordan vi skulle undersøke problemstillingenvidere. Et godt svar krevde en dypere forståelse av hva slags forbrukere Teslaeiereer, samt å finne ut hvorvidt de var berørt av populariteten rundt Tesla Model S.Elbilen ble i august 2013 den mest solgte bilen i Norge og både medieomtale ogaksjepris gjenspeiler denne populariteten. Vi valgte å undersøke antallmedieartikler og vekst i aksjepris i en avgrenset tidsperiode for å benytte dettesom indikatorer på størrelsen av populariteten. Vi sammenlignet disse funnenemed General Motors sin mediedekning og aksjeverdi for å se forskjellen mellomet godt etablert og et nytt firma i bilbransjen. General Motors hadde en langt merstabil oppmerksomhet i media og en jevnere aksjegraf i samme tidsperiode som Tesla hadde svært stigende verdier i både aksjepris og antall artikler i media.På bakgrunn av problemstillingen valgte vi å benytte et eksplorativt design ogkvalitativ metode. Undersøkelsesspørsmålene vi utformet, og som la grunnlagetfor analysen, omhandlet Teslaeieres forbrukeratferd og om det fantes likhetstrekkmellom forbrukerne. Vi gjennomførte seks dybdeintervjuer som gav oss etinnblikk i forbrukernes informasjonssøk, holdninger til miljø, hype og TeslaMotors. Alle intervjuobjektene var voksne menn i en familiesituasjon med godøkonomisk status. Vi fant ut at Teslaeiernes holdninger til elbiler hadde endret segtil det positive etter at Tesla Model S kom på banen. Merkeassosiasjonene ogmerkeholdningene til Tesla var positive og det var få faktorer som kunne endreforbrukernes meninger om merkevaren. Flertallet av Teslaforbrukerne viintervjuet kan beskrives som innovatører, da de var over gjennomsnittetinteressert i produktkategorien og bestilte Model S uprøvd flere måneder før demottok den.Vi drøftet deretter funn fra intervjuene og media- og aksjeverdiene opp motteorikapittelet. Med forankring i teorien og på bakgrunn av analysene avslutter vimed en konkluderende oppsummering der vi gjør rede for en likhet mellomfenomenet hype og den oppmerksomheten Tesla opplever akkurat nå. Vi hartrukket frem elementer vi mener kan være med på å beskrive en hype. Disse er:stor mengde medieomtale, forbrukere blir eksponert for informasjon om produktetuten selv å søke, informasjonen når mange mennesker på kort tid, forbrukerne harpositive forventninger til produktet og det synes å være noe alle “må ha”. Et annetelement i en hype kan være at den vokser ukontrollert og ser ikke ut til å værestyrt av bedriftene selv, men av media og forbrukerne. En hype er tidsbegrenset iden forstand at den massive oppmerksomheten på et eller annet tidspunkt vil avta.Vi ser igjen noen av disse elementene i den populære perioden Tesla er i nå, ogderfor har Teslas oppmerksomhet likhetstrekk med en hype. Det vil være for tidligå kunne uttale seg om Tesla vil forbi eneste tilbyder av en slik type elbil ogdermed forbli så godt posisjonert på markedet som de er i dag. Derfor er det ogsåumulig å si om den massive oppmerksomheten rundt Tesla er over. Vikonkluderer derfor med at Tesla, med sitt innovative produkt, ikke er en hype.
展开▼
