The Influence of Sympathy and Guilt Appeals on The Effects of Donation Advertising: A Sino-US Cross-Cultural Comparison

摘要

慈善是有利于社会发展并需要全社会共同参与的一项公益事业。捐赠广告正是吸引公众参与慈善事业的重要方式，以往相关研究成果多基于西方文化背景，而文化是影响传播效果的一个关键因素。因此本文以捐赠广告为研究对象，尝试在跨文化情境中比较不同诉求方式的捐赠广告对中美被试的捐赠意愿以及广告态度的影响。 本研究采用2（文化群体：中国人、美国人）×2（诉求方式：同情、内疚）的被试间实验设计，同时测量了教育和医疗两种主题的捐赠广告，并借助个人特质量表辅助分析国民性格倾向。 本研究得到以下结论：（1）国民性格比较：中美被试在羞耻倾向上无显著差异，中国被试内疚倾向高于美国被试，美国被试同情倾向高于中国被试。从儒家的...