Ansätze zur Erklärung der individuellen Boykottbereitschaft

摘要

The current paper is concerned with the issue of consumer boycotts. Two models of boycott behavior (Klein/Smith/John's model vs. Sen/ Gurhan-Cancli/Morwitz's model) are tested within the scope of two case studies (socially motivated boycott vs. economic boycott). Within the context of the socially motivated boycott Klein/Smith/John's (2004) model performs better than the competing model approach. In the economic boycott context, both models of boycotting behavior perform equally well. Perceived egregiousness and boycott success likelihood represent the main drivers of boycotting behavior. In consideration of the study results, the authors present recommendations for boycott targets and topics for future research.%Im Rahmen zweier Fallbeispiele werden zwei Modelle des Boykottverhaltens auf ihren Erklärungsgehalt getestet. Es zeigt sich, dass der Ansatz von Klein/Smith/John (2004) in einem sozial motivierten Fallbeispiel eine höhere Erklärungskraft hat als das Modell von Sen/Gürhan-Cancli/Morwitz (2001). In einem ökonomisch motivierten Fallbeispiel schneiden beide Modelle in etwa gleich ab. Insgesamt zeigt sich, dass die kundenseitige Empörung und die wahrgenommene Erfolgswahrscheinlichkeit eines Boykotts die dominanten Determinanten der Boykottbereitschaft sind. Auf Basis der Studienergebnisse werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen entwickelt sowie Ansätze für zukünftige Forschungsarbeiten abgeleitet.