电子商务网站消费者个人信息提供意愿研究——以注册中的个人信息提供意愿为例

摘要

消费者个人信息对于电子商务网站的发展和成功至关重要，它可以被用于确定消费者身份、制定营销计划、提供个性化服务，使网站在激烈的竞争中脱颖而出。电子商务网站收集消费者个人信息最方便的途径是注册，这也是网站吸引新客户的一个重要环节。但是很多消费者不愿意在注册时向网站提供个人信息：拒绝在一些电子商务网站注册或者在注册时提供虚假的个人信息，这些行为影响了电子商务网站的盈利能力和营销投入的产出效果。因此了解消费者在注册时个人信息提供意愿的各种影响因素及影响机制，对于电子商务网站商家是非常有价值的。 本研究对消费者个人信息提供意愿的相关研究、重要模型和影响因素进行了系统回顾，并引入涉入理论，结合本文的研究情境和重点，构建了概念模型。本研究试从消费者的网络隐私顾虑、对网站的信任、要求提供的信息的敏感度和网站涉入度出发，对消费者在注册过程中个人信息的提供意愿进行全面剖析。同时本研究还讨论了信任对消费者网络隐私顾虑、网站声誉和个人信息安全性与个人信息提供意愿的影响关系的中介作用，以及消费者网站涉入度对网络隐私顾虑、信任和信息敏感度与信息提供意愿影响关系的调节作用。 本研究以在校大学生为主要调研对象，收到199份有效问卷，运用因子分析、多元回归分析等统计方法对本文所提出的概念模型进行验证和分析，并依据研究结论提出了相关的对策和建议。本研究得出的主要结论有： (1)消费者的网络隐私顾虑不仅直接负向其个人信息提供意愿，同时也会通过信任间接负向影响个人信息提供意愿。但是网络隐私顾虑各个维度的影响效果是不同的。 (2)网站的声誉和个人信息安全性正向影响信任，信任对它们和个人信息提供意愿的影响关系有完全中介作用。 (3)消费者感知的要求提供的个人信息的敏感度会显著负向影响个人信息提供意愿，而且影响效果大于其他因素。 (4)消费者的网站涉入度会显著正向影响其个人信息提供意愿。 (5)消费者的网站涉入度对信息敏感度与信息提供意愿的影响关系存在调节作用，对网络隐私顾虑和信任没有调节作用。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

1绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

1.1.2理论背景

1.1.3研究问题的提出

1.2研究意义

1.3研究方法、流程及结构安排

1.3.1研究方法

1.3.2研究流程

1.3.3论文结构

2文献综述

2.1消费者个人信息提供的相关研究

2.1.1网络隐私权与隐私侵犯

2.1.2消费者个人信息的界定与分类

2.1.3电子商务网站消费者个人信息收集方式

2.1.4电子商务环境中消费者个人信息提供的社会交换性

2.1.5个人信息提供意愿的影响因素

2.2隐私顾虑

2.2.1隐私顾虑的定义

2.2.2隐私顾虑的维度

2.2.3隐私顾虑的结果

2.3网络信任

2.3.1网络信任的定义

2.3.2网络信任的影响因素

2.3.3信任与个人信息提供意愿

2.4信息敏感度

2.4.1信息敏感度的定义

2.4.2信息敏感度与信息提供意愿

2.5涉入度

2.5.1涉入的定义

2.5.2涉入与消费者行为

2.6本章小节

3研究模型和假设提出

3.1概念模型

3.1.1已有相关研究的概念模型

3.1.2本研究概念模型的提出

3.2研究假设的提出

3.2.1网络隐私顾虑

3.2.2信任

3.2.3信息敏感度

3.2.4网站涉入度

3.3本章小节

4问卷设计与调研

4.1变量的定义与测量

4.1.1网络隐私顾虑

4.1.2声誉

4.1.3个人信息安全性

4.1.4信任

4.1.5信息敏感度

4.1.6网站涉入度

4.1.7个人信息提供意愿

4.2研究设计与调查对象

4.3问卷设计

4.3.1问卷结构

4.3.2问卷前测

4.3.3问卷发放和回收

4.4统计分析方法

5统计分析

5.1样本构成与描述性统计

5.1.1样本构成

5.1.2描述性统计分析

5.2信度和效度分析

5.2.1信度分析

5.2.2效度分析

5.3方差分析

5.4相关分析

5.4.1消费者特征和网站特征与信任的相关分析

5.4.2相关影响因素与个人信息提供意愿的相关分析

5.5回归分析

5.5.1多重共线性、序列相关和异方差

5.5.2信任的回归分析

5.5.3个人信息提供意愿的回归分析

5.5.4信任与个人信息提供意愿的回归分析

5.6信任的中介作用分析

5.7涉入度的调节作用分析

5.8研究假设检验结果

6研究结论与建议

6.1研究结论与分析

6.1.1网络隐私顾虑

6.1.2信任

6.1.3信息的敏感度

6.1.4网站涉入度

6.2管理启示

6.2.1合理设置注册信息的数量和类型

6.2.2给予消费者更多的个人信息权限

6.2.3提高消费者对网站的信任

6.2.4提高消费者网站涉入度

6.3本研究的主要创新点

6.4研究局限与展望

参考文献

附录 电子商务网站消费者个人信息提供意愿的调查问卷

致谢