Der Einfluss von Stimmungen auf die Zahlungsbereitschaft

摘要

Based on the observation that consumers' willingness to pay (WTP) is of high importance for pricing decisions, this paper investigates the influence of consumers' mood states on WTP for different product categories. Although consumer behavior literature has investigated mood and its role in consumption processes extensively, no study has analyzed a direct link between mood and consumers' WTP. Our experimental study shows that there actually is such a link, in support of the mood-congruence theory. In further examining this effect, we observe that the difference between good mood and bad mood is slightly lower for ,,feel-good" products than for ,,no-feel" products, in line with the mood-regulation theory. Thus, our study highlights WTP as a highly situational construct and provides a different argument for why WTP should be conceptualized as a range rather than a single point. Managerial implications refer to the effectiveness of mood-enhancing techniques at the point of sale.%Im Rahmen dieses Beitrages wird vor dem Hintergrund der hohen Relevanz von Zahlungsbereitschaften für untemehmensseitige Preisentscheidungen der Frage nachgegangen, ob und für welche Produkte konsumen-tenseitige Stimmungen Zahlungsbereitschaften tatsächlich beeinflussen. Zwar hat sich die Konsumentenverhaltensforschung bereits ausführlich mit Stimmungen befasst, es fehlt jedoch eine direkte Verbindung zur Wirkung auf Zahlungsbereitschaften. Eine experimentelle Studie liefert empirische Hinweise vor allem für die Gültigkeit der Stimmungskongruenztheorie und in Ansätzen auch der Stim-mungsregulationstheorie: Eine gute Stimmung eines Konsumenten erhöht seine Zahlungsbereitschaft, wobei der Unterschied zwischen guter und schlechter Stimmung bei Produkten mit stimmungsverbesserndem Potenzial leicht geringer ausfällt. Die Ergebnisse zeigen, dass Zahlungsbereitschaften stark situativ sind und tragen somit zu einem vertieften Verständnis von Zahlungsbereitschaftsin-tervallen bei. Ferner liefern sie Hinweise für die Wirksamkeit stimmungserhöhender Maßnahmen am Point of Sale.