Einsatzpotenziale und Grenzen bei der Anwendung des Impliziten Assoziationstests (IAT) in der Marketing-Forschung

摘要

Der Implizite Assoziationstest (IAT) ist ein reaktionszeitbasiertes Verfahren zur Erfassung impliziter (automatisierter) Assoziationen. Deren Messung kann helfen, Zusammenhänge aufzudecken, die traditionellen expliziten Methoden verborgen bleiben bzw. deren Erklärungsbeitrag ergänzen. Der IAT hat in der Marketing-Forschung bislang wenig Beachtung erfahren. Um auch hier dessen Potenzial nutzen zu können, führt vorliegender Beitrag in das Verfahren ein. Er zeigt auf, wie der IAT dazu beitragen kann, die Erklärung des Verhaltens von Managern, Investoren, Mitarbeitern oder Käufern zu verbessern. Dabei setzt sich der Artikel intensiv mit bedeutsamen methodischen Problemfeldern auseinander und würdigt den Stand der Forschung kritisch. Schließlich zeigt der Beitrag auf, wann ein IAT zur Beantwortung der jeweiligen Fragestellung geeignet ist und welche Vorkehrungen bei dessen Umsetzung getroffen werden müssen.%The Implicit Association Test (IAT) is an instrument to assess implicit associations that are automatically activated in a respondent's mind. Such implicit associations cannot be measured using traditional self-report questionnaires that are prevalent in marketing research. The IAT measures implicit associations on the basis of reaction times. As the instrument is less likely distorted by the weaknesses of traditional techniques (e.g., survey), it helps to improve explaining and predicting intentions and behaviors of managers, investors, employees, or buyers. Given that, in marketing research, the potential of the IAT has not yet been fully exploited, this article discusses how the IAT can contribute to improve ecological and prognostic validity of future research. By reviewing the current state of the art, the paper scrutinizes methodical issues and highlights various areas in which the IAT may help to gain new insights. Finally, the article provides a recommendation about when marketing researchers should make use of the IAT.