Service consumers' value perception: Evidence from Restaurants in the City of Sao Paulo

摘要

This research aims at creating a model that could explain consumers' value perception of restaurants attended on Sundays in the city of Sao Paulo. The research was carried out in two phases. The first was an exploratory research—a focus-group type with two groups of eight individuals each, whose objective was to discover the main variables that impact the value perception of consumers who attend restaurants on Sundays. Thus, a balanced Likert-type scale was generated, with seven levels of concurrence. The scale was submitted to five experts for a theoretical validation and was applied to a nonprobabilistic sample pursuant to the judgment of 360 consumers with the same profile as of those of the focus group. Then, in a second phase, validation of the scale by the confirmatory factor analysis method was provided as well as the building and analysis of five causal models by the method of structural equation modeling and the five-hypotheses test. The final model with a better adjustment (hypothesis 1) was composed of PRICE as an endogenous variable and ENVIRONMENT, SERVICE, FOOD, and HYGIENE as exogenous variables. Such conclusions allow the perception of the decision process in relation to restaurant selection in two phases: (1) when a group of restaurants is chosen, and (2) the moment when the PRICE variable takes over the role of defining the value offered by each restaurant, which will motivate the selection.%Esta investigación tiene como objetivo la elaboración de un modelo que explique la percepción de valor de los consumidores en restaurantes frecuentados los domingos en la ciudad de Sao Paulo. La misma fue realizada en dos fases. La primera es un estudio exploratorio del tipo grupo de foco con dos grupos de ocho elementos cada uno y cuyo objetivo era descubrir las principales variables que influyen en la percepción de valor de los consumidores que frecuentan los restaurantes los domingos. Se obtuvo una escala del tipo Likert, equilibrada y con punto neutro, con siete niveles de concordancia. Esta fue sometida a cinco especialistas para conseguir la validez teórica y aplicada a una muestra no proba-bilística de 360 consumidores del mismo perfil a aquellos de la primera fase. En una segunda fase, se siguió la validez de la escala por el método de Análisis Factor Confirmatorio y la construcción y análisis de cinco modelos causales por el método de modelización de ecuaciones estructurales. El modelo final con mejor ajuste mostró el compuesto PRECIO como la variable endógena y AMBIENTE, ATENCIÓN AL PÚBLICO, COMIDA, y LIMPIEZA como las variables exógenas. Tales conclusiones sugieren que el proceso de decisión para escoger el restaurante se produce en dos etapas: la primera, donde se escoge un conjunto de restaurantes y la segunda, el momento en que la variable precio, asume el papel de definir el valor dado a cada restaurante y lo que anima para que sea escogido.