Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca

摘要

Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gest?o da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as inten??es dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gest?o da comunidade de origem é moderadora de todas as rela??es consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores.