交易型旅游虚拟社区绩效影响因素与社区参与者忠诚度的关系研究

摘要

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》显示，截至2011年6月底，我国网民中有1.66亿人在过去半年内外出旅行或旅游过。《报告》还预计，未来一年整体网民中将有47.2％的人有外出旅游的需求。选择外出旅游的网民中有相当一部分人会选择在交易型旅游虚拟社区查询出游信息、预定酒店等。基于此，关注交易型旅游虚拟社区的哪些特征能引发社区参与者的满意度进而提升他们的忠诚度就显得十分重要。
　　 但是，目前有关旅游虚拟社区的研究较少，尤其缺乏从交易型旅游虚拟社区参与者需求角度出发探讨哪些来自虚拟社区方面的特征能影响社区参与者满意度、不同层面忠诚度的研究。本研究立足于交易型旅游虚拟社区的绩效影响因素能提升社区参与者满意度、忠诚度及心理层面的忠诚有其形成的内在机理的前提，试图探讨交易型旅游虚拟社区参与者不同维度忠诚度的形成机理。
　　 本研究首先根据文献研究法整理了虚拟社区的概念、分类和绩效影响因素并据此界定了交易型旅游虚拟社区的概念及其绩效影响因素。其后，梳理了网络环境下满意感、忠诚度的相关理论，构建了以交易型旅游虚拟社区绩效影响因素(影响力、信息质量、导航功能、社区规则、目标和定位)为自变量、以社区参与者满意度为中介变量，以社区参与者认知忠诚、情感忠诚和意动忠诚为应变量的研究模型，并结合文献、访谈、小范围预调研和问卷前测编制了正式问卷。最终，本研究通过网络发放了370份问卷，其中272份为有效问卷。运用SPSS19.0对数据进行了定性和定量的分析，最终得出的结论主要有：
　　 (1)交易型旅游虚拟社区环境下，社区参与者心理层面的忠诚度可以分为认知忠诚、情感忠诚和意动忠诚三个维度，它们之间存在递进关系。同时，认知忠诚也可直接对意动忠诚产生显著的正向影响。
　　 (2)本研究所选取的交易型旅游虚拟社区绩效影响因素中，除了社区目标和定位，社区影响力、信息质量、导航功能和社区规则均会对社区参与者的满意度产生显著的正向影响。
　　 (3)交易型旅游虚拟社区环境下，社区参与者的满意度会显著地正向影响他们的认知忠诚、情感忠诚和意动忠诚。
　　 (4)交易型旅游虚拟社区环境下，社区参与者的性别、年龄和学历均对他们的满意度、认知忠诚、情感忠诚和意动忠诚无显著影响，但是社区参与者月收入的差异却对他们的满意度有显著的影响。