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【24h】

A elabora??o da face em comunidades virtuais de marca: um estudo de caso sobre uma comunidade virtual de consumidores da Coca-Cola

机译:虚拟品牌社区中的面孔制作:关于可口可乐消费者虚拟社区的案例研究

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摘要

As mudan?as por que passam a sociedade e as pessoas, em campos como comunica??o, consumo e organiza??o social, desde a concep??o da modernidade, colocaram em xeque muitos conceitos que embasavam a compreens?o a respeito das pessoas e das suas rela??es sociais, incluídas as de consumo. Destacamos, neste quadro, as intera??es sociais encenadas pelas pessoas e os caminhos que percorrem para a elabora??o dos seus "eus". Partindo de uma realidade cujo uso massivo da Internet e o surgimento das comunidades virtuais s?o enfatizados, recortamos uma comunidade virtual da marca Coca-Cola como terreno para compreendermos que faces s?o elaboradas pelas pessoas quando se utilizam de signos marcários como mediadores em intera??es virtuais. Para tanto, adotamos as no??es de "eu" e elabora??o da face conforme concebidas por Goffman (2006), juntamente com a concep??o de marca numa dimens?o simbólica, enquanto recurso de representa??o social. Sob este arcabou?o teórico, seguimos a perspectiva interpretativista para realizar este estudo de caso netnográfico por meio da análise de discurso funcional. Juntamente com estas orienta??es ontoepistemológicas e metodológicas, adotamos o método elaborado por Le?o (2007) para acessarmos as intera??es virtuais concebidas como face a face. Catorze faces foram identificadas. Estas s?o descritas por meio de exemplos extraídos das observa??es, os quais s?o elucidativos do papel da marca estudada na dinamica de negocia??o interacional entre os participantes, que caracteriza o processo de elabora??o de faces. Contribui??es para o conhecimento, bem como implica??es gerenciais s?o consideradas.
机译:自从现代性概念以来,社会和人们在交流,消费和社会组织等领域正在经历的变化,已经使许多概念成为质疑,这些概念是理解人及其社会关系,包括消费。在这种情况下,我们强调了人们所进行的社交互动以及他们发展自己的“自我”所采取的途径。从强调互联网的大量使用和虚拟社区的出现的现实出发,我们以可口可乐品牌的虚拟社区为切入点,以此为基础来了解人们在使用商标符号作为调解人时所创造的面孔。虚拟互动。为此,我们采用了Goffman(2006)构想的“ I”和面部修饰概念以及符号维度中的品牌概念作为表示资源社会的。在这个理论框架下,我们通过功能性话语分析,以解释的视角进行网络志案例研究。连同这些本体论,方法论的取向,我们采用了Le?O(2007)开发的方法来访问被认为是面对面的虚拟互动。识别出十四张脸。这些是通过从观察结果中提取的示例进行描述的,这些示例阐明了所研究品牌在参与者之间的互动谈判动态中的作用,这些特征表征了修饰面孔的过程。考虑对知识的贡献以及管理意义。

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