A elabora??o da face em comunidades virtuais de marca: um estudo de caso sobre uma comunidade virtual de consumidores da Coca-Cola

摘要

As mudan?as por que passam a sociedade e as pessoas, em campos como comunica??o, consumo e organiza??o social, desde a concep??o da modernidade, colocaram em xeque muitos conceitos que embasavam a compreens?o a respeito das pessoas e das suas rela??es sociais, incluídas as de consumo. Destacamos, neste quadro, as intera??es sociais encenadas pelas pessoas e os caminhos que percorrem para a elabora??o dos seus "eus". Partindo de uma realidade cujo uso massivo da Internet e o surgimento das comunidades virtuais s?o enfatizados, recortamos uma comunidade virtual da marca Coca-Cola como terreno para compreendermos que faces s?o elaboradas pelas pessoas quando se utilizam de signos marcários como mediadores em intera??es virtuais. Para tanto, adotamos as no??es de "eu" e elabora??o da face conforme concebidas por Goffman (2006), juntamente com a concep??o de marca numa dimens?o simbólica, enquanto recurso de representa??o social. Sob este arcabou?o teórico, seguimos a perspectiva interpretativista para realizar este estudo de caso netnográfico por meio da análise de discurso funcional. Juntamente com estas orienta??es ontoepistemológicas e metodológicas, adotamos o método elaborado por Le?o (2007) para acessarmos as intera??es virtuais concebidas como face a face. Catorze faces foram identificadas. Estas s?o descritas por meio de exemplos extraídos das observa??es, os quais s?o elucidativos do papel da marca estudada na dinamica de negocia??o interacional entre os participantes, que caracteriza o processo de elabora??o de faces. Contribui??es para o conhecimento, bem como implica??es gerenciais s?o consideradas.